Beslenme insan hayatında hayati bir role sahiptir. Kadın ve erkeklerin geçmiş yıllara nazaran daha çok dışarda çalışması, bu çalışma koşullarının yaygınlaşmasının bir sonucu olarak da ev dışında yemek yeme ve yiyecek içecek tüketimi artmış ve bu sektör büyük bir önem kazanmıştır.
Catering sektörü her sene yaklaşık % 10-15 büyüme göstermektedir. Hızla büyüyen pazarda maalesef çok düşük maliyetle üretilen yasadışı ve kayıt dışı şirketler de bulunmaktadır. Öyle ki, merdiven altı diye nitelendirilen bu şirketler, sektördeki yasal şirketlere meydan okumaktadır. Bu aynı zamanda şirketlerin pazarlama maliyetlerini de etkilemektedir. Ayrıca, sektörde böyle büyük bir pazar için mesleki eğitim de yetersiz kalmaktadır.
Yaşam tarzı seçimleriyle birlikte sosyal, kültürel ve çevresel değişiklikler ve çalışma hayatının çeşitlendirilmesi catering sektörünün önemini arttırmıştır. Piyasanın giderek büyüyen eğilimi nedeniyle, çok sayıda yerli ve yabancı şirket, yeni yatırımlarla sürekli piyasaya girmektedir. Bu da, catering sektörünü ciddi bir ticaret gayreti ve yatırım aracı haline getirmektedir. Çokuluslu şirketler, catering işinde restoran, kafe ve otel zincirleri kapsamlı toplu gıda servisi sunmakta ve özellikle de bu çok uluslu firmalar yerli şirketlere meydan okumaktadır. Bu durum da, son derece rekabetçi sektördeki hizmetlerin ve kalitenin geliştirilmesi için yeni yatırımlar başlatılmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla maliyetler de artmaktadır.
Aynı zamanda, üretim maliyetleri ve pazarlama maliyetlerini artırmak, sağlık ve toplum güvenliğini korumak için çıkarılan mevzuatlar ve yaptırımlar ile sağlanabilmektedir. Şirketler, güvenli gıda üretebilmek için gerekli olan yasal zorunluluklardan kaynaklanan üretim maliyetlerinden kaçınamazlar. Bu koşullar altında şirketler, düşebilecekleri pazarlama maliyetlerini bunların ışığında düşürmeye çalışmaktadır. Pazarlama maliyetleri pazardaki rekabet noktasından büyük önem taşımaktadır. Öte yandan, pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi piyasadaki rekabetçiliği etkilemektedir. Bu nedenle, sağlam bir maliyetleme gerçekleştirmek vazgeçilmezdir.
Catering Sektörünün Önemi
Catering sektörü en riskli kuruluşlar arasında yer almaktadır. İşlenmiş gıdalar üretim aşamaları sonrasında daha dayanıklı hale gelirken, catering sektörü tarafından üretilen gıdalar kısa sürede tüketilmelidir. Bu, pazarlama açısından riski ifade eder.
Catering sektörü, kavramsal temelde uzun zamandır devam eden bir geçmişe sahiptir. Bugün Türkiye’de yaklaşık 10 milyon kişi yeme içme sistemini kullanmaktadır. 1990’lı yıllarda catering sektörü yabancı sermayeli yatırımlarla büyümüştür. Sektör, ülkenin ekonomisi ve turizmi için büyük önem taşımaktadır. Catering sektörü aslında bir anlamda mutfak sanatını ve mühendislik becerilerini birleştirmek demektir.
Yemek sektörü bugünün gelişen yaşam koşullarıyla birlikte iyi bir pazar payı yakalamayı başarmıştır. Türk nüfusunun % 76.3’ü şehirlerde ve kasabalarda yaşamaktadır. Dünyadaki durum Türkiye’yle oldukça benzerdir. İkram sektörü, ev dışı ayarlarda tüketicilere gıda hizmetleri sağlayan sektördür. Tabi ki kafeler, restoranlar ve tabi ki catering şirketleri de bu sektör içindeki demirbaşlardır.
Günümüzde tüketiciler, ev dışı kaynaklardan günlük besin ihtiyaçlarının en az bir öğünü elde etmektedirler. Ve bu da catering, geniş açıdan incelenecek olursa, ikram sektörü pazarını çok cazip hale getirmektedir. Özellikle çalışan insanlar ve öğrenciler yemek sektöründen günde iki yemek öğünü alabilme potansiyeline sahiptir.
Catering Sektöründe Sağlıklı Organik Gıdalar
Beslenme alışkanlıkları ve yaşam koşulları değiştikçe, insanlar giderek sağlıklı beslenme üzerine önem verme eğiliminde olurlar. Başka bir deyişle, eski yaşam koşullarına dönmek için bir eğilim başlatılmaktadır. Organik beslenme talebi özellikle son 15 yılda hız kazanmıştır. Bu, catering sektöründe “sağlıklı organik gıdalar” olarak yeni bir alan açmıştır. Bu, tamamen farklı bir piyasa anlamına gelmektedir.
Büyük şehirlerde organik gıdalara olan talep, özellikle üst sınıf ve yüksek gelir gruplarında giderek artmaktadır. Görünüşe göre yiyecek içecek üretimindeki artış organik gıdalar için yeni yollar açacaktır Türkiye’de çok gelişmiş olmasa da, catering sektörü de organik gıdaları pazarlamak için önemli bir kanal oluşturmaktadır. Organik gıda üretim ve talebindeki artış, bu konudaki bilinç artışına bağlıdır. Yüksek üretim maliyetleri ve arz-talep aralığı nedeniyle, bu gıdaların fiyatları geleneksel olanlardan daha yüksektir. Bu da pazar hacmini kısıtlamaktadır.
Catering Pazarındaki Hedef Müşteriler
Catering pazarındaki hedef müşteriler dört gruba ayrılabilir:
– Diğer markaların ürün ve hizmetlerini satın alan müşteriler
– Şirketin ürünlerini satın almayan, ancak yakın gelecekte satın alabilecek müşteriler
– Şirketin ürünlerini uzun vadede satın alabilecek müşteriler
– Şirketin ürünlerini tercih eden mevcut müşteriler
Catering Sektörü Alt Grupları
İkram sektörü otel, restoran, fastfood lokanta ve halka açık yiyecek satış mağazaları olmak üzere dört ana bölümden oluşmaktadır. Sektör aynı zamanda “Evden Yeme” veya “Ev Dışında Tüketim Sektörü” olarak da adlandırılmıştır.
1) Otellerde Yiyecek İçecek Hizmeti
Oteller, catering sektörü aracılığıyla konaklama hizmetlerine yardımcı olmak için yiyecek içecek hizmetleri sunmaktadır. Misafirperverlik tesisleri (oteller), konaklama, yeme-içme ve bazı ortamlarda eğlence ve sosyal ortamlar gibi normal konut yerlerinden dışarı çıktıkları sürece sevinç öneren tesisler olarak tanımlanabilir.
Otellerin catering sektöründe % 16’lık bir pazar payı var. Yiyecek ve içecek hizmetleri, otellerin pazarlama politikalarına ve hedef gruplarına göre kahvaltı, akşam yemeği veya her şey dahil format olarak sunulmaktadır. Kafe ve bar hizmetleri de çok önemlidir. Ayrıca özel etkinlikler için farklı organizasyon hizmetleri de verilmektedir. Yiyecek ve içecek hizmetleri genellikle geleneksel ve ülke mutfağına göre sunulmaktadır. Burada, ülkeyi ziyaret eden turist gruplarının yemek alışkanlıkları ve temelleri de yine de göz ardı edilmemektedir.
2) Restoran Hizmeti
Restoran kültürü kökleri çok eskiye dayanmaktadır. Bugün, pazarın küreselleşmesiyle birlikte, yabancı restoran zincirlerinin pazara girmesi yerel işletmelere meydan okur hale gelmiştir. Sürekli gelişen teknolojiler ve çeşitlendirilmiş ürünler müşteriler için seçenekleri zenginleştirmiştir. Pazarlama politikaları da sürekli geliştirilmektedir. Bu aynı zamanda pazarlama maliyetlerini de etkilemektedir. % 35 pazar payıyla restoranlar, catering sektöründe en büyük pazar segmentini elinde tutmaktadır. Bu durum da tabi ki onların önemini arttırmaktadır. Restoranlar, hedef gruplarına bağlı olarak günde bir öğün, iki öğün veya üç öğün yemek servis edebilir. Yeni ürün çeşitleri ve sunumlar da hedef kitlenin özelliklerine ve şirketin pazarlama amaçlarına göre değişecektir.
Restoran pazarlaması en zor pazarlama yöntemlerinden biridir. Burada, pazarlanacak iki ana unsur vardır: Ürün ve hizmet. Bu bileşenlerin her ikisinin de müşteriye mükemmel bir şekilde sunumunun yapılabilmesi için tüketici hakkında en iyi bilgiyi gerektirir. Bir restoran seçerken tüketiciler, beş temel özelliğe dikkat eder:
– Menü
– Fiyat
– Sunum
– Ortam
– Servis Personeli.
Bu beş temel özellik, restoranlar için temel pazarlama karması öğelerini de ortaya koymaktadır. Bunlar, üretim maliyetleri ile birlikte pazarlama maliyetlerine de yansır.
3) Fast Food Lokanta Servisleri
Fast-Food lokantaları hızlı servis sistemini temel alır. Burada amaç, restoranda mümkün olan en fazla sayıda müşteriye en kısa sürede hizmet vermektedir. Hedef grupları, gıda tüketimi için sınırlı zamana sahip tüketicilerden oluşmaktadır.
Çeşitli uluslararası araştırmalara göre, 18 yaşın altındaki çocuklar, fast food konusunda yetişkinlerden % 23 daha fazla hevesliler. 18 yaşın altındaki çocuklar yılda 530 kez fast food ürünleri tercih ederken, bu sayı yetişkinler için 430’dur. Hızlı gıdaları tercih etmenin çocukları ilgilendiren en önemli faktörleri arasında, onları rahat ettirme ve fast foodların cazibe merkezi olması ve açlığa karşı çocukların sınırlı dayanımlarıdır. 12 yaşın altındaki çocukların en çok tükettiği dört gıdaya taze meyveler, kızarmış patates, dondurma ve çikolata dahildir. Sistemde self-servis yaygındır. Fast-Food pazarında özellikle çok uluslu şirketler iç piyasaya meydan okumaktadır.
Fast food lokantaları, catering sektöründe % 15’lik bir pazar payına sahiptir. Özellikle çok uluslu fast food şirketleri arasında şiddetli bir rekabet vardır.
4) Toplu Gıda Hizmeti (Endüstriyel Gıda Üretimi ve Dağıtımı)
“Dış kaynak kullanımı” döneminde dış tedarikçilerden gelen istek ve taleplere göre değişen miktar formatında yiyecek hizmetlerinin tedarik edilmesi toplu gıda hizmeti olarak nitelendirilir. Bu gruptaki şirketler, yiyeceklerini ürettikleri yerden (kendi merkezi bir mutfakları bulunur) müşterilerin tesislerinde bulunan salonlarına taşıyanlardır. Bugün, çok sayıda personeli istihdam eden birçok şirket tarafından yemek tedarikinde dış kaynak kullanımı tercih edilen bir hizmet türüdür.
Fass food servis şirketleri, müşterilerin tesislerinde bulunan yerinde mutfaklarında da hizmet verebilirler. Bu tür hizmet, yerinde mutfaklarda yerinde gıda üretimi olarak adlandırılabilmektedir. Burada üretim koşulları, müşteri beklentileri ve pazarlama maliyetleri karar verme süreçlerinde etkilidir.
Bu alan yemek sektörünün en zor kısmıdır. Bu sistem, Türkiye’nin catering sektöründe % 30 pazar payına sahiptir. Bu, diğer yiyecek içecek işletme türlerinden farklıdır, çünkü bu ayarda, tüketici doğrudan ya da kendisi için yiyecek servisini satın alan kişi değildir. Şirketin sorumlu yöneticisi, çalışan adına gıda servislerini satın alır. Bu tür catering şirketleri genelde müşterilerine yemek servis hizmeti sunmaktadır. Onların menüleri aylık olarak hazırlanır ve fiyatlandırma buna göre yapılır. Öte yandan, yiyecek, tüketen kişi tarafından satın alınmadığı için olağanüstü bir müşteri memnuniyeti elde etmek oldukça zordur.
Kitlesel gıda üreten şirketlerin pazarlama faaliyetleri, diğer catering şirketleri türlerinden farklıdır. Bu aynı zamanda pazarlama maliyetlerine de yansır. Promosyon faaliyetleri için, özellikle yüksek gelir grubuna hitap eden lüks restoranlar genellikle hedef kitlelere odaklı dergileri kullanmayı tercih etmektedir. Ayrıca, web tasarımı, web sitelerindeki reklamlar, afişler müşteri memnuniyeti reklamcılık faaliyetleri için kullanılmaktadır. Çok uluslu fast food şirketleri, medya ve dış mekan reklamlarını, web sitesi kreasyonlarını, farklı web sitelerinde sergilenen reklamları ve diğer satış faaliyetlerini kullanmayı tercih etmektedir. Yerli şirketler genellikle bireysel satış faaliyetlerinden ve müşteri memnuniyetinden faydalanmayı tercih ederler. Kitlesel gıda şirketleri tanıtım faaliyetleri için, hedef kitleye yönelik sektörel dergileri, kendi web sitelerini ve reklamları referans yoluyla kullanmayı tercih ederler. Sektörde dağıtım ve depolama maliyetleri önemli paya sahiptir.
Kaynakça:
CATERING SECTOR AND IMPORTANCE OF MARKETING COSTS IN THIS SECTOR
Yazar:Gökçe Cömert