Müşteri Sadakatinin Önemi
Günümüzde de işletmeler arasında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. İşletmeler ayak da durabilmek ve üretim faaliyetlerinde devamlılık sağlayabilmek için mücadele etmektedir. Bu yoğun rekabet ortamında işletmeler için müşteri sadakati önemlidir. İşletmelerin müşteri ile olan ilişkileri ve müşteri yönetimi ile aldıkları kararlar işletme geleceği için önemlidir. İşletmeler için önem arz eden müşteri sadakati ile ilgili Blackwell, içinde bulunduğumuz çağı ” müşteri yüzyılı” olarak değerlendirmektedir.
İşletmeler daha önceleri pazarlama ve satışa önem vermekteydi. Günümüzde ise durum değişmiş satış ikinci plana düşerek müşteriyi memnun etme müşteri ilişkilerine önem kazanmıştır. İşletmeler satış yapmaktan ziyade müşteriyi elinde tutma ve müşteri ile işletme arasında olumlu ilişki kurmayı hedeflemektedir. Çünkü rekabet ortamı içerisinde üstünlük sağlamak isteyen işletmeler sadık müşterilere ihtiyaç duymaktadır. Müşteri sadakatini sağlamanın işletmelere büyük faydası bulunmaktadır. Müşteri sadakatinin işletmelere sağladığı avantajlardan bazıları şunlardır;
Maliyet avantajı: müşteri sadakatini gerçekleştiren işletmeler müşterileri yakın tanımış olurlar. Yanı müşterilerinin ne istediğini ve müşterilerin ihtiyaçlarını tam ve net bir şekilde bilirler. Böylece işletme ne üreteceğini bilir ve ona göre üretim yapar. Böylece işletme de üretim fazlası gerçekleşmez.
Referans: İşletmeler için müşteriyi elde tutmak ve müşteri memnun etmek kadar müşterinin işletmenin reklamını yapması da önemlidir. Müşterinin ürünü başkalarına tavsiye etmesi yapılan diğer reklamlardan daha etkileyicidir. Sadık müşterinin ürün ya da işletmeyi başkalarına tavsiye etmesi işletmeye müşteri kazandıracaktır. Aynı zamanda bu durum işletmenin tanıtım ve reklam için ayırdığı bütçeye de faydalı olacaktır.
Satışların artması: müşteri sadakatinin artması müşterilerin ürünü tekrar tekrar satın almasını sağlayacaktır. Böylece satışlarda artış yaşanacaktır. Müşteriler istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasını ister.
Müşterilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını göz ardı ederek sadece satışa ve pazarlama stratejilerine odaklanan işletmeler müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. Bu durumda satışlarda azalmaya neden olur. Bunun yanı sıra sadık müşterileri ile sürekli iletişim halinde bulunan ve onların ihtiyaçlarını gözeten bir işletme karlılık oranını artırır. Bu durum aynı zaman da işletmenin yeni müşteri edinmesini de sağlar.
Kusur bulmak yerine şikâyet etmek: Sadık müşteriler işletme ile aralarında duygusal bir bağ bulunmaktadır. İşletmeye karşı sahiplenici ve korumacı bir tavır takınırlar. Bu nedenle işletmenin ürünlerini sürekli geliştirmeleri ve iyileştirmeleri için tavsiyede bulunurlar. Ürün ya da hizmete karşı kusur bulmak yerine müşteri ilişkileri yönetimine şikâyet de bulunarak ürün ya da hizmette bulunan eksikliklerin giderilmesini sağlarlar. Sadık müşteriler ürünü ya da hizmeti benimsedikleri için herhangi bir eksiklik de işletmeyi terk etmek yerine eksikliğin giderilmesi için şikâyette bulunurlar.
İç müşterilerin tatmini: Müşteri ile ilişkilerine önem vermesi işletmede çalışan personelinde motivasyonunu artırmaktadır. Müşteri ilişkilerine önem veren ve müşteri memnuniyetine odaklanan işletmeler de çalışanlar ile müşteriler arasında sürekli bir iletişim vardır. Bu da çalışanların motivasyonunu ve işletmeye olan bağlılığını artırmaktadır.
Müşteri sadakati işletmelere fayda sağladığı gibi müşterilere da fayda sağlamaktadır. İşletmeler müşteri sadakatini sağlamak için müşteriyi odak noktasına almakta da ve müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine uygun ürün üretmeye önem vermektedir. Böylece müşteriler de ihtiyaç duydukları ürüne ulaşmak için maddi ve manevi bir kayıp yaşamadan çok kısa bir sürede ulaşabilmektedir.
Müşteri Sadakatine Yol Açan Etmenler
1. Tatmin
Müşteri tatmini için çok farklı tanımlar yapılmaktadır. En genel geçer tanım ise müşterinin bir ürünü almadan önceki istekleri ve beklentilerinin ürünü aldıktan sonra sağlanıyor oluşudur. Yanı müşterinin aldığı üründen memnun kalması ve işine yaramasıdır. Müşterinin aldığı ürün müşteri de memnuniyetlik duygusunu yaratıyorsa müşteri tatmini gerçekleşmiş demektir. Müşteri tatmini sadece ürün ile sağlanmayabilir. Ürünün yanı sıra ürünün garantisi, fiyatı, çalışan personelin tutumu da tatmini etkilemektedir. Müşteriler genel olarak tatmin edilerek sadık müşteri haline getirilebilir.
Müşteri tatmini çok boyutlu bir kavramdır. Müşteri tatminini değerlendirirken bazı ilkeler göz önüne alınarak değerlendirilmesi gerekir. Müşteri tatmini genel olarak beş ilk ile açıklanabilir.
Müşteri tatminin sağlanması konusunda işletme yönetiminin etkisi çok büyüktür. İşletme yönetimi müşteri ihtiyaç ve beklentilerine önem vermelidir. Değişen şartlar ile birlikte müşteri ihtiyaçlarının da değişebileceğini unutmamalı ve sürekli müşteri ihtiyaçlarını araştırmalıdır.
2. Müşteri tatmini işletmenin karlılık oranını artıracaktır. Müşteri tatmini özellikle işletmenin yeni müşteriler kazanmasını sağlayacaktır. Üründen tatmin kalan müşteri ürünü başkalarına tavsiye edecek ve işletmeye yeni müşteri kazandırmış olacaktır.
3. Değişen şartlar ile birlikte müşteri ihtiyacı değişmektedir. Bu durumda işletmenin sürekli kendini yenilemesi gerekir.
4. İşletmelerin belli aralıklarla müşteri tatmini ölçmek için etkinlikler yapması gerekir. Müşteri tatminin ölçülmesi sonucu elde edilen verilen dikkatli incelenmeli ve veri sonuçlarına uygun kararlar alınarak hizmet kalitesinin artırılması gerekir.
5. Müşteri tatminin de işletmenin sadece bir departmanı ya da bir ürünü etkili değildir. Müşteri tatminin bütün süreci içerisine almaktadır.
2. Üstünlük İmaj
İmaj genel anlamda bir ürün ya da herhangi bir şeyin nasıl bilindiği ile ilgilidir. İmaj oluşturma aslında bir psikolojik süreci kapsamaktadır. İmaj oluşturulurken çevrenin ve toplumun özellikleri ve beklentileri dikkate alınmalıdır. İşletmeler imaj oluştururken hangi kesime hitap edeceklerini ve ulaşmak istedikleri hedefi iyi belirlemeleri gerekmektedir. İşletmeler imaj oluştururken tanıtım reklamlarından yararlanabilir. İmaj oluşturulurken 3 özelliğe dikkat edilmelidir;
1. İmaj ürünün özelliği ile uyum olmalı ve ürünü yansıtmalıdır.
2. İmaj oluşturulurken sadece müşterinin aklı ön planda tutulmamalıdır. Müşterinin duygularına da hitap etmesi gerekir.
3. İmaj ile verilmek istenilen mesaj, işletmeyi rakiplerinde ayırır nitelikte olmalıdır.
3. Süregelen Alışkanlık
Süregelen alışkanlık, müşterinin alternatifleri olmasına rağmen sürekli aynı ürünü tercih etmesidir. Müşteri de süregelen alışkanlığın oluşmasında işletmenin benimsediği müşteri ilişkileri yönetimi etkili olmaktadır. Müşterinin aldığı üründen memnun kalması, işletme ile duygusal bir kurması ve ürünün ihtiyacını karşılaması bu alışkanlığı etkileyen diğer faktörlerdir. Müşterinin sürekli aynı ürünü tercih etmesinde tatmin duygusu önemlidir. Müşteri üründen ne kadar tatmin olursa başka arayışlar içerisine girmeden sürekli aynı ürünü tercih eder.
4. Uyma Eğilimi
Uyma eğilimi, bireyin toluma ya da içinde bulunduğu gruba uyum sağlamak için yakın çevresinin beğendiği ya da tercih ettiği ürün, marka ya da işletmeyi tercih etmesidir. Bireyler çevresi tarafından takdir görme, beğenilme ya da dışlanmamak için içinde bulunduğu grubun tercih ettiği ürünleri tercih etmeye ve onlara karşı sadakat geliştirmeye eğilimlidirler. İşletmelerin müşteri sadakatini artırmak için müşteri profilini detaylı çıkartarak müşterilerin yakın çevresini de tanıması gerekir.
5. Riskten Kaçınma
Müşteriler satın alma işleminden sonra karşılaştıkları olumsuz durumlarla karşılaşmamak için sürekli güvendikleri ürünleri satın almak istemektedir. Müşteri sadakati bazı durumlarda müşterinin satın alma işleminden sonra olumsuz herhangi bir durumla karşılaşmak istememesi ile sağlanmaktadır. Müşteri tercih ettiği ürün ile ilgili olumsuz bir durum yaşamamış ise daha sonra aynı ürünü tercih edecektir. Bildiği ve memnun kaldığı ürünün dışında farklı bir markanın ürününü tercih etmek müşteri de kaygı ve sıkıntıya neden olacaktır. Müşterilerin sürekli aynı ürünü tercih etmeleri için işletmelerin kaliteli ürün sunması gerekir.
6. Karar Verme Kolaylığı
Günümüzde müşteriler için birden fazla seçenek bulunmaktadır. Müşteriler basit bir ihtiyaçları karşılarken bile birçok seçenek arasında kalabilmekte ve kararsızlık yaşamaktadır. Benzer ürün ya da hizmet arasında kıyaslamak yapmak müşterilerin zamanını alacaktır. İşletmelerin ürün tercih ederken müşteriye karar verme kolaylığı sağlayan satış stratejisi benimsemeleri ya da bu doğrultuda müşteri ilişkileri yönetimi benimsemesi müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini artıracaktır.
7. Pazar Koşulları
Müşteri sadakati oluşturma da pazar koşulları da önemlidir. Pazar da müşterinin ihtiyaç duyduğu üründen sınırlı olması müşteriyi mevcut olana sadık olmasını sağlayacaktır. İşletmenin ürettiği ürününü özellikleri bakımından müşteri sadakatini sağlayabileceği gibi satış sözleşmeleri ile de müşteri sadakatini sağlayabilir. Örneğin, tekrar yapılan alışverişler için indirimler müşteri sadakat duygusunun gelişmesine neden olabilir.
Yazar: Nagihan Albayrak