Michael Porter, (1947) Harvard Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Bilimleri profesörüdür. Bunun yanı sıra Strateji ve Rekabetçilik Enstitüsü Başkanlığı yapmaktadır. Bölgesel kümelenme ile rekabet avantajlarının meydana getirilmesi teorisinin sahibidir.
Kısaca kariyerinden de anlaşılacağı gibi Porter; işletme ve pazarlama dalında uzman birisidir. Beş güç modeli de işletme üzerine yaptığı araştırmalar sonucunda ortaya koyduğu ve hala yüksek derecede geçerliliğini koruyan kavramlardır. Kısaca bunlardan bahsedecek olursak:
1. Firmaların kendi aralarındaki rekabet:
Yatırım yaptığımız ya da yapmayı planladığımız iş sahasında aktif olarak iş yapan diğer firmaların mevcut durumlarının değerlendirilmesi,işe giriş çıkış girdilerinin hesaplanması, sektörel gelişim gibi konuları içinde bulunduran maddedir.
Yani iş yapmak istediğimiz sektörde aktif olarak çalışan diğer firmalarla rekabet edebilecek düzeyde miyiz? İşi bir pasta gibi düşünürsek bu pastadan ne kadar pay sahibi olabileceğimizin hesaplanması işine rekabet analizi denir. Ayrıca işe giriş çıkış maliyeti de rekabet analizi maddesi altında incelenen bir diğer konudur. İşe giriş çıkış maliyetini açıklamak gerekirse; Eğer her sabah fırından simit alıp sokakları dolaşarak satarsanız sizin ihtiyaç duyduğunuz tek şey bir tepsidir. Yatırım için harcadığınız tutar düşük olduğu için bu işi bırakmak istediğinizde bir tepsi feda etmiş olursunuz. Lakin bir otel açmayı düşünürseniz işten çıkmak istediğinizde ise bir oteli feda etme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Sonuç solarak yatırıma harcadığınız miktar arttıkça çıkış ihtimalinizde buna paralel olarak azalacaktır.
Rekabet analizinin içinde incelenmesi gereken noktalardan biri de; pazarın yoğunluğudur. Eğer pazar payı o sektörde iş yapan firmalar için yüzde 1 ve yüzde 10 arasında ise üst derece bir yoğunluk söz konusudur ve pazar payı küçük rekabet oldukça yüksektir. Eğer bunun tersi durumda bir firma pazar payının yüzde 30 ‘unu elinde bulunduruyorsa pazar payı ve yoğunluk büyük olur. Bu da beraberinde iyi bir stratejiyle büyük paylar alabileceğimiz anlamına gelir.
Rekabet içinde incelenecek bir diğer madde ise sektörün senelik gelişmesidir. Büyüme ne kadar fazla olursa o işe yatırım yapan firmalar o kadar çok olacak ve bu da beraberinde rekabeti ateşleyecektir. Marka kimliği rekabet analizinde yadsınamayacak özelliklere sahip bir maddedir ki açıklamak gerekirse; aktif olduğunuz sektörde markanız müşteri tarafından beğeni kazandıysa diğer yapacağınız işler için iyi bir referans olacaktır.
Rekabet analizinin bir diğer maddesi ise ürün çeşitliliğidir. Ürün çeşitliliği kavramını incelediğimizde aktif olduğumuz alanda rakiplerimizden farklı olarak yaptığımız işler söz konusudur. Örneğin bir telefon üreticisi iseniz mesaj atılan konuşulan hatta günümüzde görüntülü konuşma internet yada bunun gibi birçok özelliğe sahip yüzlerce model telefon üretilmekte lakin bunlara ek su geçirmeyen telefon da üretildi. Şu da olabilir ”1 yıl” şarj süresine sahip telefon işte başka bir firma sizin bu ürününüzü yakalayana kadar siz rakiplerinize fark atmış olursunuz.
2. İkame Malların Tehdidi (Alternatif Ürünlerin Tehdidi):
İkame mal ürettiğimiz ürünün yerine kullanılabilen ürünleri kapsar. Bu modeli incelerken kendimize bir ürün seçelim örneğin ben masaüstü bilgisayar üreticisi bir firmayım ve rakibimi dizüstü bilgisayar üreticisi bir firma olarak seçiyorum. Bu durumu inceleyecek olursak: Müşteri benim ürünümü mü alıyor yoksa rakip firmanın ürününü mü ? Müşteri rakip firmayı tercih ediyorsa alternatif ürün tehdidi üst seviyededir. Alternatif ürün benim ürünümden ucuzsa fiyat performansı yüksektir ve alıcı açısından daha uygundur.
3. Tedarikçilerin Pazara Olan Hakimiyetleri: Mesela bir market işletiyorum ve ürünlerimi bir toptancıdan alıyorum eğer toptancımın çok sayıda rakibi varsa bana aynı ürünleri sunan ya da ikame ürünleri sunan başka temin ediciler varsa bu tedarikçimin gücünü azaltır ve beni güçlü duruma getirir. Tedarikçim bana ürün farklılığı sağlıyorsa bu da tedarikçimin bana güç katmasını sağlar.
Tedarikçiler ile ilgili bir diğer durum ise: ileri ve geri birleşme sistemidir. İleri birleşme ; eğer tedarikçim bana ürün sağlayan bir toptancı iken aynı zamanda kendi ürünlerini satışa çıkardığı bir market açarsa bu ileri birleşme hareketidir.
Geri birleşme: Ben bir market işletiyorum ve tedarikçiden aldığım ürünün İkamesini yada aynısını üretmeye başlarsam bu da geri birleşme olur. Market sahibi olarak düşündüğümde ileri birleşme tedarikçiyi geri birleşme ise beni güçlendirir.
4. Alıcıların gücü: Üretilen ürünün ne kadar satılabileceğinin hesaplanması belki de bu maddenin en önemli hususudur. Eğer bir tv üreticisi isem ben aynı ürünü tek seferde 1000 tane satabilirken perakende satış yapan firmalar herkese 1 tane satabilirler. Bu da müşteri miktarı olarak açıklanabilir. Tv üreticisi iken müşteri gücüm yüksek lakin perakende satıcı için bana göre müşteri gücü düşüktür.
Müşterinin ürün hakkında ki bilgisi: Müşteri ürünümü alırken onu ne kadar tanıyor artı ve eksilerine ne kadar hakim piyasa içinde ki diğer ürünleri ne kadar tanıyor? sorularının cevabını içinde bulunduran maddedir. Müşteri benim ürünümü ve rakip ürünleri ne kadar iyi tanırsa o kadar güçlü duruma geçer.
Fiyat hassasiyeti: Bir ürünün fiyatı arttığında müşteri onu almaktan vazgeçiyorsa burada fiyat hassasiyetinden bahsedilebilir. Bu durum müşterinin firma karşısında güçlülüğünü sergiler.
5. Giriş Engeli :
Ülkesel yönetim politikaları eğer benim sektöre girmemi zorlaştırıyorsa sıkı vergiler ve benzeri ekstra maliyetlerle beni zorluyorsa burada giriş engelinden bahsedilebilir. Bir başka giriş engeli ise Ekonomik ölçüdür eğer rakip firma ile aynı ürünü daha ucuza üretiyorsam ekonomik olarak daha güçlü olduğumu kanıtlarım.
Dağıtım erişimi bu konu altında incelenebilecek bir başka önemli maddedir. Eğer bir firma ürününü rahat olarak her yerde satışa sunabiliyorsa bunu diğer firmalar da kolaylıkla yapacaktır ve bu durum giriş engelini düşürür.
Yazar:Taner Gülmüş