Her yaştan kullanıcının sosyal çevresini genişletme, iletişim kurma, bilgi edinme, bilgi ve deneyimlerini paylaşma ve boş zamanlarını değerlendirmek amacıyla kullandığı sosyal medya, hayatımızda oldukça önemli yer kaplayan platformlar haline gelmiştir. Sosyal medyanın bu kadar sık ve etkin bir şekilde kullanılması, işletmelerin hedef müşteri gruplarıyla iletişime geçmesine neden olmuştur. İşletmelerin marka bilinirliğini arttırmak ve müşteri bağlılığı sağlamak gibi pazarlama amaçlarına ulaşmak için sosyal medya araçlarını kullanmalarını gerekli kılmıştır. Bu şekilde internet üzerinden yapılan bu pazarlama biçimine ” sosyal medya pazarlaması” denilmektedir.
Geleceğin en etkili pazarlama yöntemlerinden biri olacak olan sosyal medya pazarlaması, markaların dijital ortamda var olma çabalarını arttırarak, bu alana ciddi bütçeler ayırmasına neden olmaktadır. Sosyal medya, firmaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçmesi, zaman ve mekan sınırlamasının olmaması ve geleneksel iletişim araçlarına göre daha düşük maliyetli olması nedenleriyle firmalara avantaj sağlamaktadır. Aynı zamanda sosyal medyada mesajlar, kitlelere tek yönlü yayılmamakta, bireyler arasında karşılıklı diyalog şeklinde gerçekleşmektedir. Bu mesajların ve diyologların, gelecekte sosyal medyayı kullanan kişiler tarafından kolaylıkla ulaşılabilir ve incelenebilir olması da önemli bir noktadır.
Sosyal medya, firmaların ve işletmelerin tüketicilerle olan iletişimini değiştirirken, bir yandan da iş yapılış şeklini de değiştirmiştir. Tüketiciler, sosyal medyada tartışmalara katılma, diğer tüketicilerin aktivitelerine katkı sağlamak amacıyla giderek artan oranda sosyal medya kullanmaktadırlar. Sosyal medyada kullanıcıların oluşturduğu içeriğe olan ilgi artarken, işletmelerin ve markaların hazırladığı pazarlama içeriğine olan ilgi de artmaktadır. Fakat tüketicilerin yapmış olduğu yorumlar işletme ve marka hakkında olumlu veya olumsuz özelliğe sahip olabilmektedir. Bunun da ötesinde markayı sabote etmek için girişimler olabilmektedir. Pazarlama yöneticisi bu durumları ve potansiyel riskleri göz önünde bulundurarak hareket etmelidir. Bir başka açıdan, sosyal medyayı kullanmamak da gelecekte pazarlama fırsatlarını telafisi olmayacak şekilde kaybetmeye neden olabilir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri tarafından olumlu veya olumsuz durumlara yönelik pazarlama stratejileri geliştirmeli ve uzun vadede başarılı olabilmesi için sürdürülebilir olması sağlanmalıdır.
Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması, sosyal medya hesapları açıp, sayfalarını ara ara kontrol etmeleri ve hesaplarını başka hesaplara yönlendirerek tanıtmaları demek değildir. İşletmelerin tüketicilerle kolay iletişim kurmasını sağlayarak, kısa vadeli hedeflerin yanında uzun vadeli hedefler belirleyip bu hedefler doğrultusunda hareket ederek sosyal medyayı olumlu bir mesaj kanalı olarak kullanmaktır. Pazarlama ve halkla ilişkiler bölümlerinin yanısıra, çalışanları tarafında da desteklemelidir.
Sosyal medya platformunda işletmelerin oluşturduğu içerik de oldukça önem taşımaktadır. Tüketiciler sosyal medya ortamında kendi beğendiklerine ve düşüncelerini paylaşmak isterler. İşletmeler tüketicilerle sıkı bir bağ kurmak istiyorlarsa, takipçilerinin konuşmalarına izin verilmeli ve kendilerine söz hakkı düştüğünde yanıtlamalıdır. Kullanıcılar istatistik ve verilerle boğulmamalıdır. İşletmenin sosyal platformdaki varlığı ilgi çekici ve eğlenceli olmalıdır. Hicken’e (2012) göre sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması 5 aşamadan oluşmaktadır.
1. İşletmeler kendi rakiplerini iyi tespit edilmeli ve sosyal medyadaki faaliyetlerini takip etmelidir. Aynı zamanda kendi ulaşmak istedikleri hedef kitleyi belirleyerek, bu kitleye hangi kanaldan ulaşabileceğini bulmalıdır. Daha sonra bu kanallara nasıl bir kampanya uygulayacaklarını ve bu kampanyayı uygulamak için nelere sahip olduklarını araştırmalıdır.
2. Birinci aşamada gerekli bilgiler elde edildikten sonra, sosyal medyada uygulanacak olan kampanya için strateji geliştirilmelidir. Bunun için işletmeler aşağıdaki sorulara yanıt bulacak şekilde stratejilerini belirlemelidir.
Sosyal medyada yayınlanacak olan mesajın arka planındaki strateji nedir?
Kampanyanın başarılı olabilmesi için hangi politikalar uygulanmalıdır?
Kampanyadaki yaratıcı yön nedir?
Firmanın marka kişiliği bu kampanyada nasıl ortaya çıkacaktır?
Sosyal reklam stratejisi nasıldır?
Kampanyanın başarılı olma ölçütü ve kriterleri nelerdir?
3. Geliştirme aşamasında, firmalar kampanya için geliştirdikleri stratejilerin uygulama yollarını tespit etmelidir. Bu aşamada eğer daha önce herhangi bir sosyal ağda bulunmadılarsa, hemen bir sosyal ağ kurarak, sayfalarını görünmesini istedikleri şekilde ve stratejilerine uygun olarak tasarlamalıdır. Daha sonra iletmek ve paylaşmak istedikleri bilgileri belirlemeli, geleneksel pazarlama yöntemleriyle uyumlu olarak pazarlama programlarına dahil etmelidir.
4. İşletmeler ve sosyal medya yöneticileri takipçilerinin sorularını hızla ve etkin bir şekilde cevaplamak ve endişelerini gidermek için karşı cevap mesajları planlamalıdır. Bu aşamada, işletmeler kendi sosyal medya reklamlarını başlatmalıdır. Paylaştıkları mesajları desteklemek ve reklamlarını yaygınlaştırmak için bunlarla ilgili blog gönderileri yapmalıdır.
5. Son aşama olan ölçme, işletmelerin belirledikleri hedeflere ulaşabildiklerinden emin olmaları için gereklidir. Hangi araçların işletmeye en iyi hizmet ettiği, hangi araçların bu konuda sınıfta kaldığı bu aşamada tespit edilmelidir. Bu verilere göre işletmeler, sosyal medyanın işletme hedeflerine ne şekilde hizmet ettiği değerlendirilmelidir.
Yazar: Dilara Yeten