Yaşadığımız her an, beş duyumuz çevremizdeki bilgileri toplar ve biz farkında olmadan değerlendirir. Isı, ses, koku, ve görüntüleri sürekli kaydeden beynimiz, tehlikeli bir durumda düşünmemize gerek kalmadan anlık karar verir. Beş duyumuzun topladığı bilgiler duygu dünyamızı da etkiler. Biz farkında olmasak da çoğu kararımızı ruh halimizin etkisi altında alırız.
Duyusal pazarlama, beş duyudan birine ya da birkaçına hitap ederek, tüketicinin satın almaya yönelik kararlarını etkileyen çalışmalardır. Psikanaliz kurucusu olan Avusturyalı nörolog Sigmund Freud’un belirttiği gibi, belleğimiz oluşmaya başladığımdan itibaren, karşılaştığımız her durumda duyularımız vasıtasıyla belleğimize bir sinyal gönderilir. Sonra bir koku veya bir görüntü bize bir anımızı hatırlatır. Bu an aslında iç dünyamız ve duygularımızdır. O anda hissettiğimiz şey olumlu ise duygularımız da olumludur. İşte duygusal pazarlama da bizi olumlu duygular içerisine sokmaya ve satın alma yapmaya teşvik eder.
Duyusal Pazarlamada 5 Duyu Nasıl Kullanılıyor?
Görme Duyusu: Satın alma kararını etkileyen temel duyu görmedir. Ürün veya hizmetin görülmesinin satışı etkileme derecesi %58’dir. Ofis ve mağaza dekorasyonu, logolar, renkler, insanların görme duyusunu tatmin etmeye yöneliktir. Tüketici görmediği ürünü “hayal satıyorlar” diyerek almak istemez. Örneğin, konut projelerinin temelden satışı sırasında detaylı olarak maket çalışması yapılmasının ve örnek daire yapılmasının sebebi, insanların gözünde yaşam alanlarını canlandırmalarını sağlamaktır. Ayrıca ürün tasarımında “estetik” arayışı görme duyusu ile ilişkilidir. Hiç düşündünüz mü, neden parfüm seçiminde şişe tasarımı %40 etkilidir? Neden içeceklerin etiketi olmasa da şişelerinden tanırız? Bu olayların tümü görme duyusuyla yakından ilişkilidir.
Koklama Duyusu: Duyusal pazarlamadaki etkisi %45 olan koklama duyusu, 5 duyu içerisinde hafıza ile en çok ilişkili olandır. Görsel hafıza 4 ay sonra %40 etkili olmaktadır. Fakat koku hafızası 1 yıl sonra bile %60 daha etkili olmaktadır. Pastanelerin havalandırmasının sokağa yönlendirilmesi, yol kenarındaki ızgaracıların kemik yakması, kokunun dağılarak insanları etkilemesi için geleneksel yöntemlerdir.
Koku ile pek fazla ilişkili olmayan ürün ya da hizmetler de bulunmaktadır. Bir markanın nasıl kokusu olması gerektiği, nöropazarlama ile ilgili konulardan biridir. Bir çok mağaza kendine özel koku üretmekte ve kokuyu mağazalarında, çalışanlarının üstünde, ürün paketlerinde kullanmaktadır. Lavanta kokusunun olduğu bir restoranda daha uzun süre kalınmasının sebebi budur.
İşitme Duyusu: Müzik kullanımı ile pazarlama, oldukça gelecek vaat eden bir konudur. Çünkü ses mühendisliğinin gelişmesi ile harika çalışmalar yapılıyor. Örneğin, bir cips firması en taze hissi veren ve en akılda kalabilecek çıtırtıyı yakalamak için bütçe ayırabiliyor. Ya da bir aracın kapısı kapatılırken çıkan tok ses tesadüf değil. Kullandığımız her ürüne ait bir ses var. Markalar, ürünlere özel bir ses efekti verdiği zaman, tüketici ürünü görmese bile sesten tanıyabiliyor.
Tatma Duyusu: Tat olma duyusu ağırlıklı olarak gıda sektöründe kullanılmaktadır. Tat olma duyusu diğer sektörlerde kullanılacaksa yaratıcı olunmalıdır. Bazı uçak ve otobüs firmalarının, yolcular için hazırladığı özel ikramların, o firmalarla bütünleşmiş lezzet olması bu duruma örnek olarak verilebilir. Duyusal pazarlamada insanları etkileme derecesi %31’dir.
Dokunma Duyusu: Elektronik, otomotiv ve tekstil sektöründe sıklıkla kullanılmaktadır. İnsanları etkileme derecesi %25’dir. Fiyatı 100 TL olan bir ürünü dokunmadan almayız. Ya da koltuğun konforunu test etmek için üzerine oturmadan karar vermeyiz. Çünkü dokunma, ürünün kalitesini anlama mekanizmasıdır.
Duyusal Pazarlama İle İlgili Yapılan Araştırmalar
Duyuların insanlar üzerinde yarattığı etkileri ortaya koyan pek çok çalışma bulunmaktadır. Colombia Üniversitesi’nde elinde sıcak ve soğuk içecek tutan insanlarla ilgili bir araştırma yapıldı. Elinde sıcak su tutan insanlar, o anda yeni tanıştıkları insanlara daha yakın davranırken, soğuk içecek tutanlar mesafeli tavır sergilediler. Bu araştırma elinde sıcak içecek taşıyan insanların dünyaya daha sıcak baktıklarını ortaya çıkarmıştır.
Oxford Üniversitesi’nde yapılan başka bir araştırmada, insanlar yiyecekleri daha ağızlarına götürmeden; görüntü, koku ve sunumuna bakarak nasıl olduğuna karar verdiler. Görüntü ve koku ile birlikte, yemeğin çiğneme esnasındaki sesi ve dokusu da yemeğin tadını belirlemede etkilidir. Sadece görüntü, koku, doku gibi özellikler değil, kullanılan çatal bıçak da lezzeti belirler. Charles Spence ve Vanessa Harrar’ın Oxford Üniversitesi’nde yaptığı araştırmada, küçük kaşıkla yenen tatlının, daha tatlı olarak algılandığı saptandı. Ayrıca çatal yerine bıçakla yenen peynirin daha tuzlu olduğu, beyaz fincanda içilen kahvenin ise daha yoğun ve acı olarak algılandığı tespit edildi.
Michigan Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Aradhna Krishna, yiyeceklerde tarçın kokusu olmasının daha sıcak algılandığını belirtirken, öte yandan güzel bir kadehte sunulan şarabın, düz bir bardakta sunulan şaraptan daha lezzetli olarak algılandığı saptandı.
Şunu da belirtmek gerekir ki, duyular birbiriyle sinerji içinde çalışır ve birbirini etkiler. Bu nedenle kesin hatlarla birbirinden ayırmak doğru değildir. Önemli olan markaların başarıya ulaşmak için insan duyularına nasıl dokunduklarıdır. Gelecekte teknolojinin sunacağı imkanlarla, duyusal pazarlama yöntemleri, daha etkin bir şekilde kullanılacaktır.
Yazar: Dilara Yeten