İtibar yönetimi sürecinin geleneksel fiziksel dünyadan sanal internet ortamına geçirdiği değişiklikleri tarif edebilmek için öncelikle problemin temellerini tanımlamalıdır. Bunlar itibar yönetimi teriminin temel kavramlarını, özellikle bir imaj, güven ve itibardır.
İmaj
Öncelikle kurumsal kimlik ile imaj arasındaki farkı tanımlamak gerekiyor. Bu iki temel kavram genellikle karıştırılır, ancak anlamları aynı değildir. Anlayışında ve algısında sık sık hatalar vardır, genellikle kurumsal tasarımla ve genel olarak imajla karıştırılır, ancak terminolojik bir kavram olarak yeni değildir. Bize göre kurumsal kimlik, onun temel dayanaklarından biridir. “Kendini” oluşturmadan bir şirket ruhsuzdur, temelde yoktur, faaliyetlerini tam olarak yerine getiremez. Kurumsal kimlik, kurumsal stratejinin önemli bir parçasıdır ve basitçe söylenirse, bir şirketin kendini bireysel unsurlar aracılığıyla sunma şeklini temsil eder ve daha sonra tüm işleyişin tek ve kapsamlı bir resmini oluşturur. Her insanın kendi özelliklerini ve belirli özelliklerini taşıdığına benzer şekilde benzersizliği temsil eder.
Bir şirket geçmişini, felsefesini ve vizyonunu, bir şirkete ait kişileri, etik değerlerini, bir şirketin tüm faaliyetlerinin bir tür sanal-gerçek paketi olan görsel tarzı içerir. Bir şirketin neye benzediğinin veya ne olmak istediğinin bir resmi iken, imaj bu kimliğin kamuya açık bir yansımasıdır. Nový ve Surynek’e göre kurumsal kimlik, pazardaki belirli bir işletmenin iç yapısının, işleyişinin ve dış sunumunun stratejik kavramlarının amaca yönelik bir oluşumu anlamına gelir. Onu oluşturan ve bir parçası olan unsurlar genellikle kurumsal iletişimi, yukarıda belirtilen kurumsal tasarımı ve oyunculuğu içerir.
Literatürde, kelime imgesini açıklamanın, algılamanın ve anlamanın sayısız yolu vardır. İçeriklerini kısaca özetlemeye çalışacağız. Resmin tanımı net ve basit görünebilir. Bu varsayıma rağmen, bu terimin literatürde nasıl anlaşıldığına bakalım.
Kotler, imajı bir dizi faktör, kelimenin tam anlamıyla kapsamlı bir izlenim, algı, fikir ve bireylerin işletmenin kendisine yönelik tutumlarından oluşan bir kompleks olarak anlar. Amerikan Pazarlama Derneği majı, müşterinin ürünlere, kurumlara, kuruluşlara ve hatta gerçeklikle veya mevcut durumla illa ki uyuşmayan bireyler hakkındaki algısı olarak tanımlar. Tamamlayıcı literatür açısından bakıldığında, yine hatırı sayılır açıklayıcı homojenlik ile karşılaşılmaktadır. İmaj genellikle yönetimin organizasyonu dışarıdan sunmak istediği yol olarak tanımlanır. Ancak kural olarak, mesele şirketin kendisini nasıl algıladığıyla değil, genel halkın onu duygularıyla nasıl algıladığıyla ilgilidir.
Foster; görüntünün satın alınamayacağını not eder. Bir kuruluş bunu kazanmalı veya hak etmelidir ve elbette bu biraz zaman alır. Genellikle müşteriler tarafından iyi niyet, markanın kendisiyle birleştirilmiş güvenilirlik olarak algılanır. Gerçek tanımın doğasından, bu değerin veya bir teşebbüsün sahip olduğu varlıkların önemli ölçüde ölçülemeyeceği sonucuna varmak mümkündür. O halde görüntünün kendisi, bu değerin mali beyanının karmaşık olmasına rağmen nispeten yüksek bir değere sahiptir. Bir başka ilginç bakış açısı, kavramın kendisini algılamaya yönelik daha geniş bir yaklaşımdır, yani görüntünün örgütler ve bireyler arasında çoğunlukla çatışmalar yoluyla üretilen bir görüş alışverişinin sonucu olduğu bilgisinin sunulmasıdır.
Ayrıca, yukarıda belirtilen tanımlara dayanarak, en önemli faktörler, maddi yapıya sahip faktörleri ve doğası gereği ağırlıklı olarak maddi olmayan faktörleri içerir. Burada maddi olmayan faktörler, işletmenin ağırlıklı olarak gayri maddi bir sunumuyla temsil edilmektedir (bu, özellikle dışarıdan işletme temsilcilerinin görünümü, pazarlama iletişimi politikasının tarzı ve araçları ve pazarlama iletişimi karması, tersine lojistik) , müşteri hizmetleri, yazılı ve sözlü iletişim düzeyi vb.). Maddi faktörler her şeyden önce kendi ürün kalitesi seviyeleri, bu ürünlerin tasarımı, ekipman ve tesisler açısından satış tesisleri, binalar,
Bu görüşlerin tümü, mekan ağırlıklı olarak evrenseldir. Bununla birlikte, İnternet ortamının, bir dereceye kadar, sonraki bölümlerde ele alınacak bir dizi özel faktör yarattığına inanılmaktadır. Şimdi teorik kaynakların incelenmesinde diğer destekleyici alanlara, yani güven meselesi ve dolayısıyla itibarın kendisine tanımlamaya geçilebilir.
Güven
İtibar meselesi, güven meselesiyle yakından ilgilidir; edebiyat bağlamında, bu kavramlar genellikle örtüşmektedir. Hiç şüphe yok ki, güven itibarı belirler, ancak ilk bakışta güven kadar önemsiz bir şeyi aslında nasıl tanımlanmalıdır? Kavramın özünden, sözlü temel – inanç – hemen açıktır. İnanç üzerine teolojik bir incelemeden kaçınmak ve böylelikle ekonomik ve yönetsel disiplinler içinde kalmak için, oldukça tuhaf bir tanım, yani bilinmeyene bağlı bir kavram olarak güvenin tanımını bulunmaktadır.
İlk bakışta, belirsiz tanım şaşırtıcı bir şekilde, güvenin, belirli bir sorunun denge bağlamında algılandığı bir bahisle karşılaştırıldığı noktasını şaşırtıcı bir şekilde ortaya koyuyor, çoğu zaman karşıt arzular arasında. Süreç, ebeveyn-çocuk ilişkisine benzetilebilir. Örneğin, çocuk ebeveyne suyun rengini sorarsa, ebeveynin cevabına çocuğun güvenip güvenmediği, ebeveynin iyi niyetinden ve ebeveynin kendi gözünde bilge görünme ihtiyacından etkilenir. Bu çocuk, doğru cevabı bilmese bile böyledir. Özel sözlükler daha ayrıntılı bir tanım sunar; genellikle güvenin “birisinin” veya “bir şeyin” yeteneğine, gücüne, karakterine veya gerçeğine bir tür güven duyma olduğunu belirtirler.
Güvenin maddi olmayan bir yapıya sahip olduğu gerçeğine rağmen, literatürde nispeten sıklıkla bu fenomenin dolaylı ölçüm yaklaşımlarıyla karşılaşılmaktadır. Temeli tarif etmeye çalışılan gerçeklik bilgisine dayanan birinin seçmektir. Ekonomistin bakış açısından, “maliyet” kavramıyla, bir fizikçinin ise “hız” kavramıyla karşılaşılmaktadır.
Güven bu değişkenlerle nasıl ilişkilidir? Güven arttığında, belirli bir sürecin uygulanma hızı artarken, bu sürecin güvenliğini sağlamanın maliyeti azalır. İflas durumunda süreç tam tersidir. Güven yönetimi teorisinde, organizasyonun kendisindeki personelin inancı, işletmenin hedeflerine ulaşma inancı ile temsil edilir. Yönetim, iş süreci yönetiminin sonuçlarının kuruluşun personeline faydalı olacağına inanmaktadır. Personel ve yönetim bilgi paylaşımı, yönetimin bu davranışı olumlu bir şekilde takdir edeceğine inanmaktadır. Grup performansını artıracak davranışlarının uygun şekilde ödüllendirilmesini beklerler.
Güven, aynı zamanda, bireyleri gruplar halinde bir araya getirebilen, kafa karışıklığı ve anarşi dolu bir ortamdan homojen bir toplum yaratan bir güç olarak da adlandırılabilir. Ayrıca, bir ruh hali, bir iş ortağından diğerine beklentisi, davranış veya öngörülebilir ve karşılıklı olarak kabul edilebilir nitelikte bir yanıt olarak anlamlar içerir.
Farklı yazarlar farklı yorumlar sunar; güven, “diğer” tarafa güvenmekten çok daha fazlasıdır. Güven, iyi niyetten gelebilir, ortak bir çıkar, ancak bunu başarmak için güç de kullanılabilir. Farklı koşullar altında gerçekleşir; kamusal ve özel hayatın çeşitli alanlarını kapsar ve geniş bir faaliyet yelpazesi içerir. Terimin tanımı bağlamında, güveni bir tür bahis olarak sunan kavrama tekrar dönüyoruz. Kavram, risk kavramını içerir, işletmelerin genellikle her durumda kaçınmaya çalıştıkları bir faktördür. Risk kavramı kendi içinde zaten olası bir tehdit veya olası bir kayıp durumunu gösterir. Ancak, kuruluşlar arasındaki güvenin faydaları, genellikle uzun vadede potansiyel kayıplardan daha yüksek bir değere sahiptir. Bu nedenle “güven üzerine” bahis, bir varlığın başka bir varlığın veya varlıklar grubunun belirli bir eylemi veya tepkiyi gerçekleştireceğini belirlediği belirli bir olasılık derecesini ifade eder.
Güven olmadan, herhangi bir işbirliğini nasıl sağlayacağımızı bilemeyiz. Temel güven varsayımı olmaksızın işletmeler ve hatta kendi başına iş yapmak neredeyse imkansız olurdu. Literatürde, güvenin karşılıklı etkileşime giren iki özne arasında yönlendirilmiş bir ilişki olduğu iddiasıyla sık sık karşılaşıyoruz. Bu durumda yönelim, öznelerin kaynakları ve hedefleri açısından ilişkisinin bir ifadesidir. Bu şekilde, bağlamsal olarak bağımsız (bu durumda güven, beklenen eylemin öznel olasılığı ile verilir) ve bağlamsal olarak bağımlı (bu durumda güven, göreceli güvenliğe bağımlılık ölçüsü ile belirlenir) olmak üzere iki temel güven türünü tanımlamaya geldik. , olumsuz sonuçların riskine rağmen). Pratik terimlerle, bu durumlar iki basit ifadeyle açıklanabilir:
• İyi itibarınıza dayanarak size güveniyoruz,
• Kötü şöhretinize rağmen size güveniyoruz.
Argümanlardan ilki, deneklerin güveninin taraflardan birinin itibarı tarafından belirlendiği durumu göstermektedir. İfadelerden ikincisi, olumsuz bir itibarın varlığına rağmen, örneğin doğrudan deneyime dayanan “bir miktar” bilginin olduğu durumu göstermektedir; bu daha sonra olumsuz varsayımların ağırlığını değiştirecektir.
Bazı araştırmacılar, modellerin güven ve itibara dayalı olarak sınıflandırılmasını tartışır, sınıflandırmanın temel kriteri modellerin tipolojisidir. Sabater ve Sierra’ya göre yorumlama şu şekildedir: model itibar, güven veya her iki parametre ile aynı anda mı çalışır? Basit ayrıştırma yoluyla, üç temel kategori elde edilir:
• Yalnızca güvene dayalı modeller — yalnızca güven faktörüyle çalışırlar,
• Yalnızca itibara dayalı modeller — yalnızca itibar faktörüyle çalışırlar,
• Hibrit modeller – bu parametrelerin her ikisini de kullanır.
Bilginin kökenine bağlı olarak, modelleri sınıflandırırken, bilgi kaynağı ve kaynağı, özgünlük, irrasyonel faktörler (örneğin, önyargılar veya öznelerin sosyal rollerinin cehaleti) ve benzeri gibi parametreleri dikkate alırız. Güven sorununun teorik gelişimi ve dolayısıyla itibar meselesiyle olan ilişkisi sayesinde, itibarın tanımına geçebiliriz.
İtibar
İtibar açısından, literatür, yorumlamaya yönelik resmileştirilmiş görüşlerden neredeyse gayri resmi nitelikteki görüşlere kadar çok çeşitli görüşler sunmaktadır. Genel olarak, tüm bu görüşler, bir ticari varlık olarak itibarın son derece kırılgan bir unsur olduğu konusunda hemfikirdir. Aynı zamanda, itibarın her organizasyonun ayrım yapmadan sunmak zorunda olduğu bir unsur olduğu iddiasıyla da karşı karşıyadır. Genellikle yönelimli bir durum olarak tanımlanan güvenin aksine, itibar daha karmaşık bir terimdir, ancak aynı zamanda güven ve itibarın eşanlamlısı olarak görülebileceği iddiasıyla da (bizim görüşümüze göre pek doğru değildir) karşılaşılmaktadır. Mevcut literatür kapsamında itibarın nasıl tanımlandığına bakalım. İtibar, genel kalite, optik, örgütün bireyler tarafından nasıl algılandığı veya değerlendirildiği olarak algılanır.
Tanım oldukça basit bir yorumdur; Öte yandan, tamamen resmi ansiklopedik tanım, yine genel bir nitelik olarak itibarla ilgilidir; ancak bu kez, bu kaliteyi, hedef kitlenin açık ve net olan ve kuruluşun tutumlarını, eylemlerini ve fikirlerini nasıl algıladıklarına vurgu yaparak, kuruluşun doğasına genişletir.
Kurumsal yönetim açısından, geçmişte itibarın pazarlamanın alanı olduğu ve şu anda şirket stratejisinin kendisine entegre edildiği söylenebilir. İtibar konusuna ilişkin ilginç bir yönetim görüşü, itibarın kurumsal hedeflerin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilgisi olmayan faaliyetleri de etkileyebileceği iddiasıdır. Resmi olmayan personel ifadeleri, müşteri şikâyetlerine yetersiz veya yetersiz yanıtlar veya kuruluş temsilcilerinin medyaya yönelik kötü değerlendirilmiş ifadeleri olabilir. Tarih açısından, itibar veya itibar yönetiminin halkla ilişkilerden evrimleştiğine inanmak mümkündür.
Yukarıda bahsedildiği gibi, itibar birçok yazar tarafından bir organizasyonun varlığı olarak kabul edilir. Ayrıca en kapsamlı ticari varlık olduğu iddiasıyla da karşılaşılmaktadır. Organize kurumsal itibar yönetimi ve kapsamlı ölçüm yaklaşımlarının kullanımındaki zorluklara rağmen, itibar hala nispeten keşfedilmemiş bir alandır. Terimi tanımladıktan sonra, konunun kısmi nitelikleri açısından ayrışmasına konusu gelir, yani itibar bileşenlerine odaklanmaya. Mesleki literatüre dayanarak, itibar üç boyutta görülebilir:
• Birincil boyut: itibar, kuruluşun kişisel bağlantılarına ve hedef kitlelerine göre oluşturulur. Böyle bir itibarın anlık ve kişisel bir karakteri vardır. Psikolojik bir bakış açısından, ilk temas olgusunun ortaya çıkma olasılığının artmasıyla karşılaşıyoruz. Bu ilk temasla, hedef gruplar yalnızca kuruluşun kendine özgü özelliklerini algılar ve bu niteliklere göre ilk tutumlarını oluşturur.
• İkincil boyut: Literatürde dolaylı itibar olarak da adlandırılır: böyle bir itibar, önceki boyuttan farklı olarak, doğrudan kişisel bir yapıya sahip değildir. Mesajların medya veya referans grupları aracılığıyla paylaşılmasıyla oluşur. Mesajların kişisel olmayan ve dolayımlı doğası nedeniyle, bu boyutta önyargıların ve stereotiplerin sıklığında artışla karşılaşılmaktadır. Bu düşmanlıklar, yüzeysel yargılama için öncül oluşturdukları için itibarın oluşumunda genellikle olumsuz bir etkiye sahiptir.
• Döngüsel boyut: Üçüncü yol olarak da adlandırılır: bu, organizasyonların iletişimin karakterini ve doğasını hedef kitlelerinin algılarına uyarladıkları bir yaklaşımdır. Olumlu tutumlar söz konusu olduğunda, kuruluşların tipik olarak paylaşılan mesajların şeklini ve içeriğini düzeltmesine gerek yoktur. Olumsuz tutumlar fark edilirse, kuruluşlar iletişimlerini, davranışlarını ve hatta ürünlerini işlevsel olarak değiştirecek veya uyarlayacaktır.
Harris ve Fombrun şöhreti, şirketin bir grup müşteriye değerli bir ürün, hizmet veya başka bir değer sağlama kabiliyetinin toplu olarak değerlendirilmesi olarak değerlendirdiler. Kurumsal itibar katsayısı (RQ) olarak adlandırdıkları kurumsal itibarı ölçmek için bir ölçek geliştirdiler. İtibar oranı, kurumsal itibarın ölçülmesine yönelik karmaşık bir yöntemdir. Verilen ölçek, hakkında aşağıdaki soruları sorabileceğimiz altı kriterden oluşmaktadır:
• Duygusal çekicilik: Şirket popüler mi? Beğeniliyor ve saygı görüyor mu?
• Ürünler ve hizmetler: Şirketin ürün ve hizmetlerinin kalitesi nedir? Şirket yenilikler konusunda aktif ve güvenilir mi?
• Finansal temsil: Şirketin büyüme fırsatlarını ve riskini nasıl değerlendirebiliriz? Sağlam bir mali temele dayanıyor mu?
• Vizyon ve liderlik: Şirkette güçlü bir liderlik var mı? Liderler hangi vizyonları takip ediyor? Pazardaki fırsatları ve tehditleri fark edebiliyor mu?
• Çalışma ortamı: Şirket ne kadar başarılı bir şekilde yönetiliyor ve iş arkadaşlarının kalitesi nedir?
• Sosyal sorumluluk: Şirketin sosyal katılımı ne kadar önemlidir ve çevresine karşı ne kadar sorumlu davranır?
Belirtilen kriterler, çok sayıda paydaşla daha fazla segmente sahip tüm sektörlerdeki çeşitli şirketlerin itibar algısını ölçmek için kullanılabilecek standartlaştırılmış bir aracın oluşturulması konusunda işbirliği yapan Harris ve Fombrun’un çalışmalarının sonuçlarıdır. Kapsamlı analiz sonucunda 20 öznitelik buldular ve bunları daha sonra zaten belirtilen altı boyut veya kriterde gruplandırılmışlardır. Kurumsal itibar ile ilgili çalışmalar özellikle pazarlama ve iletişim alanına verilmiştir. Burke vd. kurumsal itibarın günümüzde insan kaynakları yönetimi ve özellikle kurumsal strateji ile bütünleştiğini belirtiyorlar. İtibar, bir kuruluşun yöneticileri tarafından halka aracılık edilir. Genel olarak itibarın içeriden dışarıya doğru başladığı kabul edilmektedir. Fombrun ve Foss, bir kuruluşun kendi itibarını önemsediği takdirde başarılı olduğunu belirtmiş ve bu vurguyu aşağıdaki faktörlere dayandırmışlardır:
• Karakteristik işaretler ilkesi: Güçlü bir itibar, şirketin müşterilerin zihnindeki önemli bir konumunun sonucudur,
• Odaklanma ilkesi: Şirketler, faaliyetlerine ve tek bir merkezi konu etrafında iletişime odaklanırlarsa güçlü bir itibara katkıda bulunabilir,
• Güç ilkesi: Güçlü bir itibar, şirketin faaliyetlerindeki tutarlılığının ve iç ve dış çevre ile iletişiminin sonucudur,
• Kimlik ilkesi: Güçlü bir itibar, şirketlerin kimlik ilkesine uygun bir şekilde hareket etmelerinin sonucudur. Bir şirketin temel görevi müşterileri ve kamuoyu tarafından gerçek olarak algılanmaktır,
• Şeffaflık ilkesi: Güçlü bir itibar, şirketlerin kendi işlerini yönetmede şeffaf olmalarının sonucudur. Şirketler için temel amaç, ticari faaliyetlerinde açık ve dürüst olarak algılanmaktır. Şeffaflık, iyi bir iletişim, çok fazla iyi iletişim gerektirir.
Bir şirket, kurumsal itibar sayesinde rakiplerinden farklılaşabilir. İtibar, yenilikler, yaratıcılık, entelektüel sermaye ve yüksek düzeyde müşteri hizmetleri gibi maddi olmayan varlıkları olan endüstrilerde önemli bir avantaj sağlar. Belirtilen teorik genel bakıştan itibar yönetiminin özünü, yani itibar yönetiminin sorumluluk, güvenilirlik, güvenilirlik ve inanılırlıktan oluşan dört temel belirleyicisini çıkarmak mümkündür. Bu konuların her birinin itibar yönetimi sürecinde önemli ve yeri doldurulamaz bir rolü vardır.
Kaynakça:
https://repairbadreputation.com/the-3-key-elements-of-online-reputation-management-understanding-reputation-services/
https://www.reputationx.com/orm/techniques/process/strategy
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu