Tüketici pazarının özellikleri, kültürel, sosyal ve psikolojik faktörler dahil olmak üzere çeşitli faktörlerden etkilenir. Kültürel faktör, tüketici davranışını görmek için en kapsamlı faktördür; burada algıların ve arzuların temel değerleri yaşam deneyimlerine dayanır, böylece gerçeklik davranışı kalıcı olarak etkiler. Bu, sosyal ve aile durumunun etkisini ifade eder. Kişilik faktörleri yaş, iş, yaşam kalıpları ve kimliği şekillendiren benlik kavramlarından görülürken, psikolojik faktörler, kişinin tutarlı kalma eğilimine yönelik inançları ve tutumları ile deneyimlerinden ve bilgilerinden kendisini yorumlamaya motive edilmesine yön verir.
Kasım-Aralık 2004’te tarafından yürütülen tüketici araştırmasında, 2000’den fazla tüketiciyi örnek alınmıştır. Kentsel ve kırsal alanlardan, çeşitli sosyoekonomik geçmişlere ve eğitim düzeylerine sahip rastgele seçildiler. Bu anket sekiz tüketici karakterini incelenmektedir:
• Markayı görmede tüketici davranışı ve tutumu
• Aranan marka türü
• Ürün seçiminde tüketici istekleri
• Kendilerini çeşitli koşullarda temsil eden faaliyetler
• Reklamın satın alma davranışına etkisi
• Hayata açılan bir pencere olarak en istek uyandıran medya
• İstenen reklam türleri
Kendinden Emin Olma
Demografik yüzde, genellikle yetişkin yaşta, yüksek eğitimli ve kentsel alanlarda yaşayan erkekler olmak üzere % 15,2’dir. Kendine çok güvenen ve güçlü karakter, sosyal hayatında barışı sever, çok normatif ve yardımsever. Ona yaklaşan resim, iyi bir baba figürü olabilir; Bu grupta temel arzu, aileyi malzemeden daha fazla koymak, iyi bir üne sahip olmak ve toplum tarafından oldukça kabul edilebilir olmaktır.
İyimserlik
İyimser tüketicilerin sayısı oldukça fazladır (% 13,5). Çoğunlukla düşük sosyoekonomik koşullara sahip kırsal kesimden gelen olgun kadınlardan oluşan grubun karakteri, mütevazı, gerçekçi, aile ve normatif bir yaşam sürmeye çalışmaktadır. Ev hanımları gibi, yemek yapmayı bir hobi olarak seviyorlardır, sadece bir zorunluluk değildir Aile her şey olduğu için temel arzuları ne maddi ne de başka şeylerdir.
Şans
Bu grup, kentsel kesimde yaşayan, ancak sosyoekonomik düzeyi alt orta sınıf olan, % 10,5’i erkek olan bir tüketici grubudur. Karakterleri, arkadaşlara (gruba) yönelik yaşam odaklıdır. Onlar için “arkadaşlar” kelimesi “Hepimiz birimiz hepimiz birimiz için” anlamına gelir. Onlara göre arkadaşlar her şeydir ve arkadaşlar iyiliği için her şeyi yapacaklardır. Koşullar ve çevre nedeniyle, cinsiyete çok toleranslıdırlar. Arkadaşlar tarafından kabul edilmek ve sevilmek onların temel arzusu haline gelmiştir. Arkadaşlar onlar için yaşam motivasyonu ve malzemesi olmuştur ya da hala hayatta kalmanın bir yoludur. Bu grup genellikle şaka yaparken ve sigara içerken alışveriş merkezlerinde (ne restoranlarda ne de kafelerde) takılırken görülür.
Neşeli Hümanist
Bu grup % 12,1 oranına sahiptir. Çoğunlukla kırsal kesimden düşük sosyoekonomik düzeydeki genç kadınlardan oluşan bu grup, çevrelerinde kabul görse de ilgi odağı olma eğilimindedir. Uyumla dolu huzurlu bir ortamı severler. Çevreye ve etrafındaki insanlara karşı çok dikkatli ve empatiktirler ve çevre onları olduğu gibi kabul ederse çok değerli hissederler. Böyle bir karakterle, temel arzuları açıkça materyalle ilgilenmez, ancak çevre tarafından her zaman ihtiyaç duyulmak ve birlikte olmaktan zevk almak isterler.
İçe Dönüklük
Araştırma yapılan tüm nüfusunun yaklaşık % 8.1’ini belirleyen bu kadınlar, genellikle düşük eğitimli ve bölgede yaşayan olgun yaştaki kadınlardır. Hayatları vasat olduğu için, bu tüketici grubunun çok fazla arzusu yoktur ve gelecekleri hakkında çok iyimser değildir. Başkalarını “rahatsız etmek” zorunda kalmadan su gibi akma eğilimindedirler.
Bilgili
Bu grup çok açık ve çekicidir ve hayattaki amacı zafere ulaşmaktır. Bu nedenle, gerçekten rekabet etmeyi severler ve ilişkilerde baskın olma eğilimindedirler. Kentsel bölgelerden gelen, genellikle olgun eğitimli erkekler, hayatlarından gerçekten zevk alacaklardır. Örnek olarak, bir rahatlama biçimi olarak sekse yönelik tutumları vardır. Modayı gerçekten seviyorlardır, mutfağın tadını çıkarıyorlar ve reklamdan hoşlanıyorlardır. Bu nedenle, her zaman ortaya çıkan temel arzuları, malzeme ve mülklerle şımartılmak, pohpohlanmak ve saygı duyulmak, uzlaşmacı ve enerji dolu olmaktır. Bu çekici tüketiciler demografik olarak çok büyük, yaklaşık % 16’dır.
Sosyal
Aynı zamanda, toplam tüketicilerin yaklaşık % 11’i kadar miktar olarak da oldukça büyüktür. Çok açık, girişken ve tutku dolu tüketicilerdir. Genellikle olgun yaştaki kadınlar da hakimdir, ancak A + sosyo-ekonomik seviyedeki kentsel alanlarda yaşarlar. Çok materyalisttirler ve onlar için sahip olmak (zenginlik) hayattaki mutluluğun zirvesidir. Üstelik elde edilen başarının örgün eğitimden elde edilmediğini düşünüyorlar. Onların gözünde arkadaşlığın bir yatırım olduğuna inanın; arkadaşlık, bağ kurmaktan çok ağ kurma gibidir. Dolayısıyla onlar için, sosyal çevre tarafından yüksek oranda kabul edilirse, kendini tanıma vardır. Onlara göre arkadaşlar (akrabalar/aileler) başarılarının destekçisidir.
Spontane Eğlenceyi Seven
Bu grup % 13.6 civarındadır. Erkeklere benzer şekilde (Savvy Conqueror), sosyoekonomik düzeyi yüksek kentsel bölgelerden gelen bir grup kadın gerçekten ilgi odağı olmayı seviyordır. İyi geçinmeyi, gösteriş yapmayı ve ev dışında partiler ve toplantılar gibi etkinliklere katılmayı severler. Moda ve aletler gibi trend haline gelen yeni şeyleri severler ve gerçekten hayattan zevk alırlar. Malzemenin yaşam tarzının taleplerini karşılayan bir araç olduğuna, iltifat ve idolün kendini tanımanın bir kanıtı olduğuna ve grubun popülerliğe ulaşmanın bir yolu olduğuna inanıyorlar.
Genel olarak, aşağıdakilerin tipik tüketicinin davranışları olduğu tespit edilmiştir:
• Etrafındaki insanları gerçekten önemseyen
• İnsanların onun hakkındaki görüşleri hakkında çok endişeli
• Çevreye yabancılaştığında kendini rahatsız hisseden
• Normlara ve geleneklere derinden önem veren
• Kişinin yetenekleriyle karşılaştırıldığında kıdemi koruyan
• Sosyal katmanlarda güvenli bir pozisyon arayan
• Uyum ve kibar ilişkiler arzulayan
• Yalnız çalışmak yerine işbirliğine öncelik veren
• İnsanlardan onun yaptığı şeyi yapmasını bekleyen
Bu tipik tüketici, doğrudan tüketim biçimiyle ilişkili değildir, ancak tüketimin bir hikayesi olduğu ve temelde tüketicinin bir aktör olduğu kesindir. Tüketicilerin reklama, doğrudan pazarlamaya ve promosyona yönelik tutumları, tercih edilen reklamların % 80.47’sinin komik ve eğlenceli olduğunu göstermektedir. Tüketici iyimserliği düzeyi yükselirken, % 78,01’i aileye deneyimden daha iyi malzeme sağlama yeteneğinin gelecekte % 72,57’ye kadar başarıya götürebileceğine inanmaktadır. Geleneksel değerlerine ilişkin tüketici görüşleri, çok değiştiğini (% 70.66) göstermektedir. Cinsel izin verme bakış açısına benzer şekilde, tüketiciler, yetişkin bir şekilde ele alınabildiği sürece başkalarının cinsel yaşamlarını önemsemiyorlardır.
Tüketici Davranışı Özelliklerinde Değişiklik
Tüketici davranışının, aynı markayı yurtdışından ya da yerelden kaliteli olarak değerlendirmeye devam ettiğini gösteriyor, ancak bu kez tüketicilerin ürünlerin sertifikalı olması gerektiğini, bakımı kolay ve çok pahalı olması gerektiği ile ilgilenmektedirler. İlgili markalarda, yerel markaların tüketici davranışını değiştirmeye başladığı önemli değişiklikler vardır. Piyasada çalışma stratejisi reklamlardan, indirimlerden ve bulmanın kolaylığından daha fazla etkilenirken, bu da piyasada çalışma stratejisinin ürünü yönetici yerine yüksek bir fiyata yerleştirdiğini tespit eden önceki anketten çok farklıdır.
Ambalajda olduğu gibi, daha önce zarif bir marka ve logoya sahip olan, doğal hammaddeleri içeren, basit, taşıması kolay, güvenli, akıllı ve yasal olarak değişen tüketici davranışları, bozulmaz ve rahat değil ve lüks görünüyordu. Aynı şekilde, iletişimin yeniden vurgulanmasıyla sertifikalı, ürünün faydaları konusunda benzerlikler olsa da onaylanmıştır. Derginin artık ürün dağıtımı için bir araç olmadığı, aslında sosyal medyaya dönüştüğü medya açısından da değişiklikler var. Bu arada reklamcılık da akıllı telefonlardan ulaşılabilen Facebook, YouTube, Instagram gibi sosyal medyayı kullanan reklamların televizyon ve dergilere göre daha etkili olduğu bir değişim yaşanmıştır.
Kaynakça:
https://marketinglord.blogspot.com/2015/07/features-of-consumer-market.html
https://www.slideshare.net/vikashkumarbibhakar/characteristics-of-consumer-market
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu