Geleneksel iş dünyasında bir itibar inşa etme gerekliliği ve zorlukları yüzyıllardır bilinmektedir. Ancak günümüzde nasıl iyi bir itibar inşa edeceği konusunda çoğu şirket artık bilinçlidir. Çeşitli iftiraların ve karalamaların hedefi olmanın zaman içinde dayanıklılıklarını yitireceklerinin farkındalardır. Bununla birlikte, yazılı metin sözlü sözcüklerden farklıdır; zamanla ömrü çok daha uzundur. Bu yazıda internet’in sanal dünyasında iyi bir itibar oluşturma ve sürdürme sorunuyla yüzleşmek gerekirse neler olacağına dair genel bir bakış açısı bulunmaktadır. Bu nedenle, bu bölümün amacı, itibar alanındaki son gelişmeleri özetlemek ve sunmaktır.
İyi bir itibar inşa etme ve ardından bunu sürdürme sorunu yüzlerce yıllıktır. On sekizinci yüzyılda, bilge bir adam olan ve günümüzde çoğunlukla yüz dolarlık banknotun yüzü olarak bilinen Benjamin Franklin ya da paratonerin mucidi, itibar oluşturma sürecini son derece kırılgan bir sistem olarak tanımladı. İyi bir itibar inşa etmek için birçok iyilik gerektiğini söylerdi, ancak sadece bir kötülük ve iyi itibar hemen kaybolur. Bugün, sözleri her zamankinden daha güncel bir hal almıştır. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında kitle iletişim araçlarının hızlı başlangıcı, birçok alanda kurumsal uygulamanın yerleşik ilkelerini temelden değiştirmiştir. Medya çağının ortaya çıkmasından önce, ticari kuruluşların ve hatta bireylerin itibarını inşa etmek sadece zor değil, aynı zamanda iyi korunuyordu.
İyi bir itibarın nasıl oluşturulacağına ilişkin prosedürler yüzlerce yıldır bilenmiştir. Yıllar süren kanıtlanmış ve etkili itibar oluşturma araçları, zor durumlarda neredeyse sorunsuz bir şekilde çözümler sunmayı başardı. Ancak zaman değişti ve bilgi akışı hızlandı. Bilginin doğası zamana uyacak şekilde uyarlanmıştır. Bir zamanlar özel olan artık halka açık. Bilginin, çevrenin etkileşimi ile birlikte kullanılabilirliği, itibarı etkilemek için sayısız olasılık sunar; elbette, bu sadece onu olumlu anlamda etkilemekle ilgili değil. Olumlu bir sonuca ulaşmanın yolu şeffaflığı en üst düzeye çıkarma çabası, maksimum doğruluk ve girişimciliğe olumlu bir yaklaşım gibi görünebilir. İdeal ve rasyonel bir dünyada yaşasaydık, kesinlikle istenen hedefe doğru emin adımlarla ilerleyecektir.
Bireyler kadar işletmeler de hayal edilen hedefi oluşturmak için bir dizi adım planlayabilecektir. Ancak, gerçek insanlarla dolu gerçek bir dünyada yaşıyoruz. Warren Buffett kesinlikle bundan bahsedebilirdi. Bay Buffett, 1987’de Berkshire Hathaway şirketinin o zamana kadarki en büyük satın alımını gerçekleştirerek Solomon Inc.’i 9 milyar dolara satın aldığı gerçek dünyanın sınırları ile yüz yüze geldi. Ünlü Omaha Kahini’nin onlarca yıl boyunca mükemmel bir itibar kazanmasına rağmen, kısa süre sonra Solomon’un faaliyetleriyle ilişkili olumsuz tanıtım biçiminde varoluşsal bir tehditle uğraşmak gerekliydi. Bay Buffett, İnternetin başlangıcından önceki dönemde bunu kolaylaştırdı. İtibarlarını düzeltme sürecinde kendisinin ve ekibinin yönetmesi gereken kitleler büyük ölçüde açıkça tanımlanmıştı.
İnternetin gelişiyle birlikte, bilgi akışı muazzam bir şekilde hızlandı, bugün iyi bir ünü yok etmek için birkaç fare tıklamasının yeterli olduğu söylenebilir. İster şiddetli rakipler, isterse memnuniyetsiz çalışanlar veya müşteriler olsun, kurumsal itibarını kasten yok etmeye çalışan birçok kuruluş vardır. Jeff Jarvis’in adını ve 2005 yılından beri yazdığı Dell Hell adlı bloğunu belirtmek yeterlidir. İnternet, kullanıcılara bir işletmenin çevrimiçi itibarına gerçek zamanlı olarak kalıcı olarak müdahale etme olanağı sağlar. Google, itibar oluşturmak veya yok etmek için ideal bir araç haline geldi. Sitenin düzensiz yapısı, bilgilerin düzensiz bir şekilde yayılması için bir platform sağladı. Olumlu tarafı elbette güncel ve sansürsüz bilgilere erişimdir. Olumsuz tarafı ise ciddi bir özgünlük eksikliği ve yanlış veya değiştirilmiş bilgilerdir. Bölümümüzde, hem geleneksel hem de sanal dünyada aniden iyi bir itibar oluşturma ve sürdürme sorunuyla yüzleşmemiz gerekirse ne olacağına dair genel bir bakış sunuyoruz. Kurumsal itibarın sürdürülebilir gelişimi hiç bu kadar karmaşık olmamıştı.
Geleneksel İtibar![İtibar Yönetiminde Son Gelişmeler]()
Kurumsal itibarın önemi, özellikle mevcut rekabetçi iş ortamının ışığında, istikrarlı bir şekilde artmaktadır. Doğru belirlenmiş itibar stratejisi, işletmenin genel refahına katkıda bulunabilir ve piyasa değerini etkileyebilir. İtibarın nasıl oluşturulacağına ve koordine edileceğine dair birçok strateji vardır; ancak, başarının sadece iyi bir teknoloji veya kaliteli ürün- hizmet portföyünden daha fazlasına ihtiyaç duyduğunu anlamak önemlidir.
Kurumsal itibar çalışmalarının birden çok disiplinde yer alması, birçok tanıma sahip olmasına neden olmuştur. Fombrun ve Van Riel, ticari itibarını şirketi diğerlerinden ayıran, stratejik önlemler ve faaliyetlerle bağlantılı ve taklit edilmesi zor bir değer olarak tanımlar. İş itibarını tanımlarken, yazarlar sık sık güven ve işbirliği gibi ortak paydalara değinirler. Reputation Institute’un Van Riel temsilcisi, ticari itibarını, tüketicilerin şirketin geçmiş eylemlerine, sonuçlarına, diğer eylemlerin beklentilerine ve beklentilerine ilişkin bir dizi algı olarak tanımlamaktadır. American Heritage Dictionary’ye göre itibar, ilgili tarafların şirket hakkındaki görüşleridir.
Ayrıca itibar, karar alma sürecine odaklanarak şirketin piyasa konumunu etkilediği için tüketicilerle ilgili güvenilirliği ve piyasa değerindeki genel artışı ifade eder. İtibar oluşturmanın temeli, dış gözlemcilerin, yani tüketicilerin algısıdır. Buna ek olarak, Fombrun ve Van Riel, tüketicilerin gözünde güvenilir ve güvenilir olmanın itibar oluşturmak için çok önemli olduğunu öne sürüyorlar. Tüketici algılarıyla ilgili olarak Budd, şekillendirilebilir olmasına rağmen bir markanın algısını değiştirmenin çok zor olduğunu belirtmektedir. İşletmelerin, etkisi tüketicilerin tutumlarını değiştirebileceği için, kelimenin tam anlamıyla itibarı için mücadele ettiği gerçeği, çok sayıda yazar tarafından incelenmiştir. İyi itibar, müşterilerin satın alma kararlarına olan güvenini artırabilir ve alışveriş uyumsuzluğunu azaltabilir, böylece artan memnuniyet ve müşteri sadakatine yol açar.
İtibar Enstitüsü, iş itibarını etkileyen yedi ana faktör tanımlamıştır: Ürünler, Yenilik, İşyeri, Yönetişim, Vatandaşlık, Liderlik ve Performanstır. Bu faktörler şu şekilde ele alınır;
• Liderlik, şirketin nasıl öncülük ettiği anlamına gelir.
• Performans ve karlılık, itibar başarısının temel göstergeleridir.
• Kaliteli ürün ve hizmetlerin tutarlı bir şekilde sunulması, bir şirketin değerini belirler.
• Statükoyu yaratıcı bir şekilde zorlayan yenilikçi şirketler daha çok saygı görüyor.
• İşyeri kurumsal, kültür, işe alma, elde tutma ve en büyük varlık olan insan kaynaklarının kalitesini, becerisini ve istekliliğini doğrudan etkiler.
• Yönetim yalnızca şirkete işletme lisansı sağlayanların paydaş desteği ve şüphe durumunda fayda sağlanması, sürekli büyümeyle sonuçlanacaktır.
• Vatandaşlık ise kurumsal sosyal sorumluluk, hayır işleri, gönüllü çabalar ve hayırsever kampanyalar dünyayı biraz daha iyi hale getirmeye yardımcı olur.
İtibar ile ilgili bir dizi araştırmaya dayanarak, İtibar Enstitüsü, yukarıda belirtilen yedi faktörün farklı ağırlıklara veya piramit benzeri önem faktörlerine sahip olduğunu, bunların temelinde malların veya hizmetlerin ve ilgili müşteri hizmetlerinin kalitesi olduğunu ve bütünlüğün yakından takip edildiğini belirtir. Şirketin (beyan edilen sözlerin yerine getirilmesi ve etik davranış) ve sonra diğer tüm niteliklerdir. Diğer bir deyişle, en önemli şey bir ürün ve hizmet portföyüdür; ancak ticari değişkenler, iyi bir ticari itibar elde etmek için yeterli değildir. Bunun gibi araştırmalar, farklı ortamlarda sorunların daha derinlemesine araştırılması için bir bilgi tabanı oluşturur.
İtibar Yönetiminin Sürdürülebilir Gelişimi
İtibarın, özellikle de çevrimiçi itibarın kırılgan maddi olmayan varlıklar biçiminde yeni bir fenomen olarak yönetilmesi konusu giderek önem kazanmakta ve sorumlu ve sürdürülebilir itibar yönetimi için temel ön koşullardan biri haline gelmektedir. Sorunun sunumu amacıyla, seçilen miktar belirleme yöntemleri ve ardından itibarın ölçülmesi kullanılmıştır. İtibar konusunda uzun yıllara dayanan yoğun araştırmalarımıza dayanarak, her iki dünya birbirine bağlı olduğundan itibar yönetiminin sürdürülebilir gelişiminin çevrimdışı ve çevrimiçi teknikleri birleştirdiği sonucuna varabilir.
Sürdürülebilir itibar yönetimi açısından, arama motoru sonuçlarının en üst sıralarında yer alan konular, kamuoyu için çevrimiçi itibar açısından şüphesiz kayda değer bir avantaja sahiptir. Bir kullanıcı ilgili bilgileri arıyorsa ve aynı zamanda belirli bir konuyla ilgili kendi deneyimine sahip değilse, güçlü ve olumlu bir varlığın yokluğunda, belirli konuya ilişkin algıları muazzam boyutlara rağmen önemli ölçüde deforme olabilir. Geleneksel dünyada konunun mükemmelliğinin gayreti ve fiziksel gösterimidir. 
Fikir oluşturan İnternet medyasında pozitif medya çıktılarını en üst düzeye çıkarırken olumsuz tanıtımı ortadan kaldırarak ve nötr veya negatif arama sonuçlarının, Google arama sonuçlarının ikinci ve n-inci tarafında sunulan alakasız konumlara kaydırılması. Sorumlu ve sürdürülebilir, çevrimiçi itibar yönetimine yönelik çok platformlu bir yaklaşımdır. Büyük oyuncuların stratejik ittifakları, arama motorlarının daha etkili optimizasyonuna yardımcı olacak ve aramada ilgili konumlarda tercih edilen sonuçların kullanılabilirliğini artıracaktır. Ancak, dikkate alınması gereken tek platform Google değil. Sanal sosyal ağlar ve medya tarafından sunulan ana platformların entegrasyonu, aktif geri bildirim ve aktif içerik kontrolü sağlayacaktır.
Bu, yarı gerçekleri ve eksik veya gerçek olmayan bilgileri yayma olasılığını büyük ölçüde ortadan kaldırır. Şirketlerin iletişim portföyüne sanal sosyal ağların dahil edilmesi, iletişim sağlayıcı-tüketici içindeki etkileşim ve özgünlüğün artmasına önemli ölçüde katkıda bulunabilir. Gerçek zamanlı geri bildirim şeklinde ilgili verilerin paha biçilmez kaynaklarından bahsetmemektir. Özellikle kriz pazarlaması iletişiminde modern iletişim kanallarının entegrasyonu sözde ilk dalganın üstesinden gelmenin anahtarı olarak görülüyor. Son olarak, tüketici kabilelerinin inşasına dikkat etmek önemlidir; herhangi bir gelişmiş ve motive edilmiş kullanıcı tabanı olmadan, açıklanan faaliyetlerin herhangi biri için önemli sonuçları tahmin etmek mümkün değildir.
Farklı ortamlar belirli yaklaşımlar gerektirse, farklı dinamikler kaydetse ve özel araçlar gerektirse de, aralarındaki ağ çok güçlüdür. Sadece tek bir dünyada yıldız olmak neredeyse imkansızdır. Bununla birlikte, doğası gereği çevrimiçi itibar daha kırılgandır.
Kaynakça:
https://www.mentionlytics.com/blog/8-online-reputation-management-trends-2020/
https://www.researchgate.net/publication/226304464_Future_Trends_of_Corporate_Reputation_Management
https://reputationdefender.medium.com/online-reputation-management-5-trends-for-2020-5714ab1a67d
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu