Paralel pazarı neyin yönlendirdiğini, yasadışı bir faaliyetin yaşamanın arkasındaki cazibenin ne olduğunu analiz etmek gerekir. Literatüre göre, bu pazarı yönlendiren iki ana güç vardır ve bunlar aşağıdaki gibidir:
• Sahte üreticiler tarafından elde edilen yüksek marjlar,
• Markalı ürünlere olan talep ve düşük fiyatlar,
Dünya Gümrük Örgütü, bu pazarın ana itici gücünün Çin’in katlanarak büyümesi ve ihracatlarının yoğunlaşması olduğunu belirtmektedir. Doğal olarak tüm sahte ürünler Çin’den gelmez ancak, yetkililer tarafından tespit edilen toplam sahte gönderilerin şaşırtıcı bir şekilde 2 / 3’ü Çin’dendir. Bu yüzde, küresel olarak ele geçirilen yaklaşık 241 milyon parçaya tekabül eder. ABD Gümrük ve Sınır Koruması, sahtecilerin tercih ettiği başlıca malların ayakkabı, giyim, saat, ilaç ve elektronik ürünler olduğunu belirtir ve bu da üzerinde çalışılması gereken gerçek bir konu olduğunu teyit eder. Tüketiciler için lüks herkes tarafından görülmelidir; müşteriler, sosyal statülerini elde etmek veya artırmak için kendi öz saygıları ve başkalarının da görmesi için pahalı bir ürün veya sahte bir ürün elde ederler.
Potansiyel müşteriler, ürün setinin kitleler tarafından sahiplenildiğini düşünürse, üst düzey bir ürün satın almaya olan ilgi azalır. Çünkü markalı ürünleri satın alma kararı, bir mala sahip olma prestiji gibi sosyal faydalara dayanır. Bu doğa lüks mal sahibi olmak müşteri için bir başarı sembolüdür ve herhangi bir moda markasının müşterileri çekmek için münhasırlığını sürdürmesi gerekir. Çünkü bir marka ürünleri tasarımcı fiyatlarından fiyatlandırmak istiyorsa bu, çok fazla tüketici tarafından tutulamayacağı anlamına gelir. Bazı araştırmacılar, seçkinler ve kitleler olmak üzere iki tür sosyal grupla ilgili bir teori sunmuşlardır. Seçkinler kendilerini kitlelerden, dolayısıyla üst düzey alımlarından ayırmaya çalışırken, kitlelerin seçkinlerin seçimlerini taklit etme ihtiyacı vardır. Lüks markaların birincil değeri psikolojiktir, tüketimlerinin farklı bir sosyal ve bireysel ipucu karışımına bağlı olmasıdır.
Han ve ekibi insanların sahte malları istemediğini belirtir, gerçek ürünü arzularlar ancak bazen lüks ürünlere sahip olmayı arzulayan müşteriler orijinal ürün için ödeme yapamayabilir ve sahte ürünleri kötü bir ikame olarak kullanabilirler. Bu, tüketicilerin sahte lüks mallara olan arzusunun her zaman gerçek lüks markaları tercih etmelerinden kaynaklandığı anlamına gelir. Ayrıca taklitler, kullanıcıya düşük fiyata ancak aynı zamanda düşük kalitede sosyal statü sağlar, bu da yeniliği engellemenin yanı sıra , istihdam ve ticaret, nihai müşteriye hiçbir şekilde gerçekten zarar vermez. 1993 yılında, insanların bir markanın taşıdığı imaja, bir kopyanın akut kalite ve işlevsellik eksikliğinden daha fazla önem verdikleri sonucuna varılmasına yol açan bir çalışma yürütmüştür. Beklendiği gibi, insanlar belirli bir lüks markayı tutmanın başkaları için gerçekte ne anlama geldiğine, ürünün gerçek kalitesinden daha fazla dikkat etmişlerdir.
Ürünün iç özelliklerinden ziyade dışarıya daha fazla dikkat ederler ve özellikle, bu faktör Asyalı tüketicilerin lüks mallara daha güçlü bir iştah açmasına neden olur. Tüketiciler sahte malları ondan aldıkları marka statüsü nedeniyle satın alırlar, sahte statüdeki mallar genellikle orijinal mal ile benzer nitelikler sunar ve bu malların tüketicisi herhangi bir bedensel zarar riski taşımaz. Ancak bu malların tüketicileri kendilerini sosyal riske maruz bırakırlar çünkü bu mallar yüksek sembolik değere ve sosyal görünürlüğe sahiptir. Bloch ve ekibi sahte ürünlere olan talebin gerçek itici gücünün lüks mallara olan talep olduğunu belirtmiştir. Belirtildiği gibi, sahte lüks mal tüketicileri, sahte lüks malların markalı ürünlere yönelik tüketici talebini bir dereceye kadar artırdığı aldatma kurbanı olmaktan çok istekli suç ortaklarıdır.
Bazı sahte alıcılar, benzer malları daha düşük fiyatlardan aldıklarına inanırlar. Lüks bir ürünün tasarlanması ve birleştirilmesi ile gerçekte neyin geçerli olduğunu düşünmek yerine , eylemde yanlış bir şey görmezler ve tasarımcı fiyatlarını haksız olarak algılarlar. Prestij, marka imajı ve moda, premium markaların alıcıları için önemlidir ancak, sahte ürün alıcıları da aynı değerde olmakla birlikte, pazarlık fiyatından imaj avantajlarını elde etmeye çalışır. Pazarlamacılar kalite / fiyat oranına odaklanmaya devam ederken tüketiciler genellikle ödedikleri fiyat için yeterli kaliteyi elde edebileceklerini fark eerler. Sahte bir ürünün işlemi o sırada satıcı ve tüketici için avantajlı görünebilir, ancak doğrudan gelir çalındığı için kopyalanması markaya zarar verir.
Yapılan bir araştırmaya göre, tüketici etik standartlara değer verir ve bir şirketin bu standartlara uymadığını hissettiklerinde, şirketi cezalandırmak için kendilerini feda ederler, bu da dışarı çıkıp sahtecilik yapmaya dönüşebilir. Bunun tersi de olabilir; müşteriler yüksek ahlaki standartlara sahip bir şirketi savunmak için kendilerini feda edebilirler. Çalışma, orijinal ürünün fiyatı sahte ürünün fiyatından çok daha yüksekse, kalitenin yeterli olduğu ve müşterinin orijinal ürünün üreticisini desteklemeye gerek duymadığı sonucuna varmıştır. Fiyat, bir ürünün değerinin pazarındaki en önemli göstergelerden biri olmaya devam ettiğinden, müşterinin sahteyi edinmesi daha olasıdır. Bu, bilerek sahte bir ürün elde eden tüketicilerin, indirimli bir fiyata satın aldıkları sahte imaj için kalite ve performansı artırmaya istekli oldukları anlamına gelir. Literatüre göre, insanları sahtecilik elde etmeye iten üç ana neden vardır ve bu üç ana neden aşağıdaki gibidir:
• Sahte ürünün fiyatı orijinalinden çok daha düşüktür,
• Sahtenin kalitesi orijinalinin kalitesi ile karşılaştırılabilir
• Müşteriler, şirketin sosyal sorumluluğuyla ilgili olan orijinal ürünü üreten şirketi desteklemek için herhangi bir neden görülmeyebilir,
Poddar ve ekibi bu rapor için iki ilgili sonuç sağlayan bir çalışma yapmışlardır, yani fiyat farklılıkları daha yüksek ve kalite farklılıkları düşükse, satın alma niyetleri artar. İkinci ve daha önce söylenenleri doğrulaması açısından son derece alakalıdır, müşteriler, diğer insanların farkı anlayamayacaklarını düşündüklerinde sahte ürünler almaya daha yatkındır. Daha önce görüldüğü gibi, sahte ürün satanlar esas olarak çevrimiçi ticaret yaparlar ve müşteriye profesyonel görünümlü web siteleri, düşük fiyatlar, daha hızlı teslimat süreleri ve daha geniş bir teslimat yelpazesi sağlarlar ve bu, özellikle lüks evler için gerçek bir tehdit oluşturur.
Cordell ve ekibi, ticari işlemlerde bilgi asimetrisi ve fırsatçı davranış nedeniyle potansiyel aldatmacanın meydana geldiğini anlar. Bunun, satıcı tarafından sağlanan bilgiler ve görsel yardımlar açısından her şeyin manipüle edilebildiği çevrimiçi ortamda gerçekleşmesi daha kolaydır. Yapılan araştırmada gelişmiş çevrimiçi sunumun alıcıları olumlu bir şekilde etkilediği bulunmuştur ve bu görünür riskin azalmasına yol açar, müşteriler için daha iyi bir ruh hali yaratır ve onlar için daha eğlenceli bir deneyim sağlar. Çevrimiçi olarak sahte ürün satın alan tüketiciler için en alakalı faktörlerden biri fiyattır. Genellikle bu tüketiciler İnterneti bilgi toplamak için bir araç ve hatta sahteyi orijinal ürünle karşılaştırmak için bir araç olarak kullanır. Müşteriler tarafından değer verilen bir diğer faktör de güvenliktir, sahteciler mal ürettiklerinde, müşterinin kişisel güvenliğini dikkate almazlar. Ancak bu, sahte lüks malları etkilemez, çünkü bunların çoğu tıbbi ilaçlar yerine giyilecek ürünlerdir, örneğin, değiştirilmiş malları satın alma tehlikesinin son müşteri için daha açık olduğu yerlerde. 
Sahte ürünler, onları sosyal statülerini yükseltme arzusuyla satın alan müşteriler için sembolik bir değere sahiptir. Tüketicilerin sahte lüks mallara olan arzusu, bu tür markaların bu tüketicilerin lüks marka tercihlerine rehberlik eden sosyal motivasyonu ne ölçüde yerine getirdiğine bağlıdır. Bu nedenle, güçlü yüz bilincine sahip tüketiciler, özel durumlarda kullanılabilenlere kamusal alanda kullanılabilen sahte lüks malları tercih ederler. Bu, diğer araştırmacıların, durumsal etkilerin, algılanmayan sahte lüks ürünlerin analizinde önemli olduğunu belirten bulgularını destekler.
Kaynakça:
hbr.org/how-luxury-brands-can-beat-counterfeiters
sciencedirect.com/science/article/pii/pdf?md5=0d827f38c5c5ddb9dbda5729470fe153&pid=1-s2.0-S2212567115013210-main.pdf
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu