Bilgi ve iletişim teknolojisinin (ICT) gelişimi ve pazarlamadaki geniş uygulaması, müşterilerin artık evlerinin veya ofislerinin rahatlığından alışveriş yaptıkları çevrimiçi perakendeciliğin gelişmesine yol açmıştır. Bu, müşterilerin alışveriş yapmadan önce ürün incelemelerini okuyup öğrenmek için çevrimiçi olabildikleri için müşteri memnuniyetini yeniden tanımlanmasını sağlamıştır.
Sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte, müşteri katılımı yaygındır ve firma için değer yaratabilir. Çevrimiçi perakendecilik ile müşteri memnuniyetini araştırmak için çeşitli modeller kullanılmıştır. Bunlar arasında beklentilerin onaylanmaması modeli, algılanan performans modeli, rasyonel beklentiler modeli, beklentiler-yapay model, ilişkilendirme modeli, bilişsel uyumsuzluk modeli, karşılaştırma seviyesi modeli, kontrast modeli ve Kano modeli bulunmaktadır. Bu yazıda çevrimiçi perakende işlemlerinde müşteri memnuniyeti hakkında bilgiler bulunmaktadır.
Müşteri memnuniyeti, müşterinin bir ürün veya hizmeti tüketmekten ve algılanan sonucu beklentilerle karşılaştırmaktan duyduğu memnuniyet veya hayal kırıklığıdır. Deneyimin beklentilerin altında kaldığı durumlarda müşteri memnun kalmaz. Tüketim müşterinin beklentilerini karşılıyorsa müşteri memnun olur. Beklentileri aşarsa, müşteri çok memnun veya memnundur. Müşteri memnuniyeti, dünyanın her yerindeki herhangi bir ticari kuruluşun nihai hedefidir. Doğrusu, ilk etapta herhangi bir işletmenin varlığının ardındaki mantık budur. İş dünyasında üretkenlik, karlılık, sürdürülebilirlik ve benzeri göstergeler düşünüldüğünde, hiçbir kuruluş müşteri memnuniyetinin bu göstergeleri etkilemede önemli bir rol oynadığı gerçeğini ihmal etmeye cesaret edemez. Verimlilik, kârlılık ve büyüme gibi hedeflerin, müşterileri tatmin etmeye daha az önem veren bir kuruluşun başlıca uğraşları olarak ön plana çıkması, boşuna bir egzersizdir.
Dönüştürücü bir güç olarak teknolojideki yükseliş ve insanların yaşama, çalışma ve etkileşim biçimleri üzerindeki etkisi ile BİT, küresel olarak iş yapma biçimini etkilemiştir ve durum Nijer tüm dünyada yükselen pazarlar için farklı değildir. Ayrıca, hem tedarik noktaları hem de satış noktaları açısından küresel perakendeciliğin artması, perakende sektöründe BİT miktarını ve uygulamasını önemli ölçüde artırmıştır. Tartışmalı olarak, BİT, karmaşık perakende operasyonlarının yönetiminde önemli bir rol oynar. Pazar büyümeye ve daha sofistike hale gelmeye devam ederken perakende sektörlerinde rekabet üstünlüğü elde etme sürecinde mutlak veri kontrolü ve bilgisinin yanı sıra yeterli pazar bilgisi çok önemlidir. BİT, dahil olabilecek tüm işlemlerle başa çıkmak için konuşlandırılabilir. Perakendeciler, süreçleri hızlandırma ve işletmeye maliyet tasarrufu sağlama sürecinde BİT’in önemli bir kolaylaştırıcı rolünü takdir etmeye başladı. Bu, geleneksel perakende sektöründe BİT’in hızlı bir şekilde benimsenmesinin arkasındaki ana mantık haline gelir.
Açıkça ifade etmek gerekirse, çevrimiçi perakendecilik, ticari kuruluşların günlük faaliyetlerinin önemli bir parçası haline geldi. Çeşitli çevrimiçi perakende platformlarına erişim, özellikle şehir sakinleri arasında bir lüks biçiminden ziyade bir gereklilik olarak görülmektedir. Çevrimiçi perakendeciliğin ve BİT’in büyümesinin ana belirleyicilerinden biri birbirinden ayrılamaz çünkü çevrimiçi perakendeciler, operasyonları ve yoğunlaştırmaları için kesinlikle BİT’e güvenmektedirler.
Ayrıca, çevrimiçi perakendecilik, işletme ve müşteriler arasındaki işlemi ve etkileşimi kolaylaştırmak için BİT uygulamasına odaklanır. Sonuç olarak, BİT, etkili ve sağlam bir çevrimiçi perakende işlemi gerçekleştirmek için gerçek bir araçtır; herhangi bir başarılı çevrimiçi perakende işleminin canlı telidir. BİT’in perakendeciliğe uygulanması, müşteri memnuniyetini, bağlılığını ve bağlılığını daha da tanımlar ve uygulamanın kapsamı açıkçası sınırsızdır. Buna göre, bu çalışmadaki çevrimiçi perakende işlemleri, İnternet’teki perakende müşterilerin tüm faaliyetlerine atıfta bulunur ve çevrimiçi mağazalardan satın almayı, otomatik vezne makinesi (ATM) bankacılığı gibi çevrimiçi ödemeleri ve makbuzları, mobil bankacılık/para, web bankacılığı ve satış noktası ( POS) işlemleri. Bu bölüm beş bölüme ayrılmıştır.
Metodoloji
Metodoloji, yayınlanmış çalışmaların / araştırmaların ve raporların incelenmesi ve analizinin yanı sıra çevrimiçi satıcıların müşterilere gönderdiği mesajların ve gönderilerin gözden geçirilmesi ve analizini içerir. Ayrıca, müşteriler çevrimiçi satıcılardan sipariş edilen ürünleri alırken yapılan ve not alınan gözlemleri de içerir. İkincil verilerin analizi, sonuçlardaki modelleri veya eğilimleri, zaman içindeki ilerlemeleri izlemeyi ve bir vaka oluşturmak için belirli sonuçların tekrarlarını aramayı amaçlamaktadır. İkincil verileri analiz etmenin birçok farklı yolunun çoğu, birincil veriler için kullanılanlardan farklı değildir.
Müşteri Memnuniyeti Kavramları
Müşteri memnuniyeti basitçe, firmaların ürün ve hizmetlerinin kullanıcılarına veya nihai tüketicilerine ihtiyaç duyduklarını veya istediklerini hassasiyetle vermek anlamına gelir. Esas olarak onların taleplerini ve zevklerini karşılamayı içerir, yani girdi ve sonuç, müşterilerin beklentilerini karşılayan bir çıktı üretmelidir. Kesin olarak, müşteri memnuniyeti, müşterilerin beklentilerini karşılamayı ifade eder ve firmanın kabulü ve hayatta kalması için sürekli ve gözden geçirilmiş bir süreç olmalıdır.
Mal ve hizmetlerin fiili üretiminden önce ihtiyaçların ve isteklerin dikkate alındığı pazarlama kavramı aşamasından önce, güvenilir araştırma çalışmaları ile çeşitli aşamalardır. Bu alıştırmanın arkasındaki mantık, sorunsuz pazarlama sağlamak ve gerekli olmayan pazarlama maliyetlerinden kaçınmaktır. Biri, firmaların satış tanıtım faaliyetleri, reklamlar, müşteri ilişkileri vb. İçin neden büyük paralar ayırdığını merak ederken, araştırmaya gitmek zaman ve para açısından daha kolay ve ucuzken, bir sonraki ürünler in hangisi olduğunu tespit etmek için müşterilerin zihinlerinii etkiler.
Dikkat çekici bir şekilde ifade edilirse, herhangi bir firmanın müşterilerinin kendi zevklerini karşılamayan veya ihtiyaçlarını veya isteklerini karşılamayan ürünleri satın alacaklarını varsayması bir sapmadır. Aslında, eski tatmin edici ürünlerden yeni daha tatmin edici bir ürüne bir paradigma kayması vardır. Örneğin, düz ekran televizyon on yıl önce tatmin edici bir üründü, ancak şu anda olmayabilir. Araştırma yoluyla ortaya çıkan ve müşterilerin imajını dikkate alan ürünler söz konusu olduğunda, müşterilerin sadakatini kırmak kadar güçlü bir kırılma gücü yoktur. İlk etapta hiçbir ticari firmanın müşterilerini tatmin etmeyen ürünler üretmek istemeyeceği bilinen bir gerçektir; ancak, izlenecek yöntemler büyük bir endişe kaynağıdır.
Bir müşteriyi memnun etmek için ikna edici noktanın, ticari kuruluşların müşterilerle kişisel ve samimi bir ilişki sürdürmesi ve sürdürmesi gerektiği dikkate alınmalıdır. Kişisel ve sorunsuz ilişkileri yatıştırmak, onları yalnızca kuruluşun ürünlerini korumakla kalmaz ve onlardan memnun kalmaz, aynı zamanda kuruluş için ücretsiz bir tanıtım aracı kaynağı olarak hizmet eder. Ağızdan ağıza tanıtımın en etkili ve verimli tanıtım aracı olduğu bilinen bir gerçektir çünkü sevdiklerinden ve kişinin referansından ve akran gruplarından gelen sözler, herhangi bir reklam veya satış promosyonundan daha güvenilirdir. Dolayısıyla, kuruluş için sadece marka bağlılığı yaratmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut müşterilerden “ücretsiz” tanıtımın keyfini çıkarır.
Ayrıca, yöneticilerin, işletmenin potansiyellerini en üst düzeye çıkarmak için firmanın güçlü, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini, iyileştirme alanlarını analiz etmelerine ve nihayetinde, müşterilerinin memnuniyetini izlemeleri gerekir. Bunun nedeni pazardaki başarı olasılığını korumak, sürdürmek veya artırmaktır. Kuruluşların, müşterilerini elde tutma teklifinde müşterilerinin memnuniyetini ölçmesinin yanı sıra, mevcut memnun müşterilerden öneriler ve olumlu sözlü sözler yoluyla potansiyel müşterileri çekmeleri esastır. Müşteri memnuniyetine odaklanmak aynı zamanda yöneticilerin bir işletme firmasının gelişimini süregiden bir endişe olarak değerlendirmesini sağlar ve işgücünün performansını ölçmek için bir kıstas görevi görür.
İşletme sahiplerinin çoğu müşteri memnuniyetinin gerekli olduğuna şiddetle inanmasına rağmen, bunu belirli nedenlerle gerçekten destekleyebilirler mi? Bazıları, müşteri memnuniyeti konusuna firmanın başarısı için gerekli olduğu düşünülen bir hizmet şeklinde nedensel cevaplar verebilir, fakat bir şirketin müşteriyi memnun etmsinin neden zorunlu olduğuna dair çok fzla bulgu vardır. Öncelikle, çoğu işletmenin büyük bir kısmının, yeni ve kısa vadeli müşterilerin geliş ve gidişlerinin etkisini hafifletmek için güçlü bir tekrar iş (satın alma) tabanına ihtiyaç olduğu unutulmamalıdır.
İkincisi, memnun bir müşteri, mutlu bir müşteridir; mutlu, iyi bir destekleyicidir. Müşteri memnuniyeti önemlidir çünkü mutlu bir müşterinin organizasyon ürünlerini diğer insanlara anlatması için bir yoldur. Mutlu müşteriler, şirket ürünlerinden daha fazlasını satın alır ve firma, başka bir müşterinin sözlerine dayanarak potansiyel müşteri kazanabilir veya kaybedebilir.
Müşteri memnuniyetinin bir diğer ikna edici nedeni, kuruluşların müşterilerine sadık ve dürüst kalmaları gerektiğidir. Çoğu işletme, özellikle küçük işletmeler, müşterilerini az bir miktar para karşılığında aldatıyor, ancak uzun vadede, düzenli müşterilerini kaybediyorlar, bu da nihayetinde iyi niyet, kurumsal imaj ve işletmenin nihai çöküşüne yol açıyor. İyi niyet, müreffeh iyi niyeti sürdürmek için verdikleri vaatlerden biridir. İyi bir dinleyici olmak, çoğu firmanın yetersiz kaldığı alandır. İyi bir dinleyici olan herhangi bir kuruluşun, gelir yaratmaya odaklanmak yerine müşteri memnuniyeti sloganı taşıması gerekir, iyi bir dinleyici olmak, bir firmanın müşterilerin taleplerini anlayarak mevcut piyasa eğilimlerini takip etmesine yardımcı olacaktır.
Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati
Müşteri memnuniyeti, bir müşterinin belirli kullanım durumlarında bir kuruluşun ürününden aldığı değerle ilgili olumlu, tarafsız veya olumsuz hissidir. Ayrıca müşteri memnuniyeti, bir şirketin ürün performansından beklentilere kadar ortaya çıkan bir zevk veya hayal kırıklığı hissi olarak tanımlanabilir. Müşterinin belirli bir ürün hakkındaki algısı beklentiden daha iyi ise sevinir, beklendiği gibi tatmin olur, beklenenden az olursa memnuniyetsiz kalır.
Tersine, müşteri sadakati, bir müşteri ile pazardaki bir nesne (bir tedarikçi, marka, mağaza vb.) Arasında zaman içinde meydana gelenleri ifade eder. Aynı zamanda hizmet firmasına duygusal ve ticari bir bağlılığı da yansıtır. Ayrıca, müşteri sadakati, durumsal etkilere ve değişim davranışına neden olma potansiyeline sahip pazarlama çabalarına rağmen, gelecekte tercih edilen bir ürünü yeniden satın alma konusundaki derin bağlılığıdır. Buna göre müşteri markaya, ürün ya da hizmete, şirkete ve ürün ortamına sadık olabilir.
Memnuniyet ve sadakat arasındaki ilişkiye bakıldığında çoğu durumda doğrusal değildir. Memnun müşterilerin sadık olması her zaman garanti edilmez. Bununla birlikte, daha yüksek bir memnuniyet seviyesi, özellikle endüstriyel pazar ve hizmet sektörlerinde daha sadık müşterilere yol açabilir. Bunlar, memnuniyet ve sadakat arasındaki ilişki veya bağlantının, ürün ve pazar kategorizasyonunun bir işlevi olduğu anlamına gelir. Banka müşterileri arasında memnuniyet ve sadakat arasındaki ilişkiyi araştıran bir çalışma, memnuniyet ve sadakat arasında güçlü ve pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Ampirik bir çalışma ise Amerikan müşteri memnuniyeti endeksi verileri ve çeşitli müşteriler, firmalar ve endüstri göstergeleri kullanılarak müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiye ilişkin olarak yapılmıştır. Bu çalışmada memnuniyet ve sadakat arasında var olan ilişki veya ilişkinin gerçek doğasının, rekabet ortamı farklılıkları üzerinde bir tatmin etkisi olduğu belirlenmiştir. Bu, iş ortamının ve içinde var olan rekabet tonunun, memnuniyet ve sadakat arasındaki bağı etkilediği anlamına gelir.
Ayrıca duygusal marka imajını moderatör olarak kullanan hizmet müşterileri arasında müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki ilişki üzerine yapılan bir çalışma, müşteri memnuniyeti ve duygusal marka imajının müşteri sadakati üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, Hindistan ticari araç endüstrisinde müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin, özellikle büyük oyuncular arasında fiyatların aşağı yukarı aynı olduğu sektörde pozitif olarak güçlü olduğunu öne sürmektedir. Benzer şekilde Nijeryalı Bankaların hizmet kalitesi boyutları ve müşteri memnuniyeti çevrimiçi hizmet kalitesi boyutları üzerine yapılan bir çalışmada maddi varlıkların, fiyatın, güvenliğin ve algılanan risklerin çevrimiçi bankacılıkta memnuniyetin önemli öngörücüleri olduğunu tespit etmiştir. Başlangıçta, çalışmanın önceki versiyonundaki bir gözden geçiren, fiyatın bir hizmet kalitesi değişkeni olup olmadığı sorusu gündeme getirilmiş ve alınan yanıt olumludur.
Sonuç olarak, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasında var olan ilişkiler, ürün sınıflandırmasının türü, denetleyici faktör (ler) in yokluğu veya varlığı, koşullar ve pazar türüne dayanmaktadır.
Kaynakça:
https://www.researchgate.net/publication/272827967_Customer_Satisfaction_in_Online_Shopping_a_study_into_the_reasons_for_motivations_and_inhibitions
https://www.researchgate.net/publication/272827967_Customer_Satisfaction_in_Online https://www.intechopen.com/books/customer-relationship
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu