Bilgiustam
Türkiye'nin Bilgi Sitesi

Tüketici Seçiminde Özerklik

0 29

Felsefe, psikoloji ve tüketici alanları gibi birçok farklı akademik alanda çalışan araştırmacılar, insanların özerklik ihtiyacını araştırmışlar ve bunu yaparken farklı terminolojiler kullanmışlardır. Bazıları doğrudan özerkliği kullanırken, bazıları kişinin kader veya özgür irade gibi yapılarına yönelmişlerdir. Yapılan araştırmalarda bu yapıların birbirinin yerine geçebilir olduğunu ele alınırken, bunları genel olarak kişinin “kendi kişiliği olma” yeteneğine atıfta bulunulmuştur. Yani bir kişiye harici olarak empoze edilmeyen düşünceler, arzular, koşullar ve özellikler tarafından yönlendirilme yeteneğine incelenmiştir.
Özerklik, ahlak, karakter, etik veya erdem kavramlarına yol açarak kişiliğe bir temel sağlar. Bu nedenle, seçimdeki özerklik, özgür iradeyi kullanmaya benzer ve kendi kaderini tayin, kişinin özerkliğini kullanma durumudur. Bununla birlikte, bu bölümde mevcut araştırmayı açıklarken, yazarlarla aynı terminolojiye güvenilmektedir.
Tüketiciler, özgür iradenin varlığını apaçık kabul ettikleri ve varlığına sarsılmaz bir güven gösterdikleri noktaya kadar, kendilerini ve eylemlerini özgür iradeye sahipmiş gibi düşünürler. Onları müzakere ve kasıtlılık açısından belirli bir seçime götüren süreçler hakkında düşünürler, kendi eylemlerini içten güdümlü ve motive edilmiş olarak görürler ve gerçek tercih etmenleri hemen erişilemediğinde içsel olarak tutarlı nedenler bulurlar. Başkalarının eylemlerinin dış koşullar tarafından yönlendirildiği belirtilse bile, insanlar yine de niyet ve sorumluluk atfetmeye motive olurlar.Tüketici Seçiminde Özerklik
Tüketiciler neden kendi özgür iradelerine böylesine sarsılmaz bir inanca sahip gibi görünürler ve neden istendiğinde eylemlerini kasıtlı seçimlerden ve otonom kararlardan kaynaklanarak tanımlarlar? Bir araştırma akışı, tüketicilerin özgür iradeye olan inancını insan psikolojisinin temel bir ilkesi olarak görüyor. DeCharms insanların eylemlerini sahiplenme ve kendi eylemlerine olumlu sonuçlar atfetme eğilimine atıfta bulunan kişisel nedensellik kavramını önermiştir. Nuttin bu eğilimin hedonik olarak motive edildiğini ve insanların, olayın kendisiyle ilişkili duygudan bağımsız olarak, kişisel olarak bir olaya neden olmaktan kaynaklanan olumlu bir etki olan nedensellik zevkini deneyimlediklerini öne sürmektedirler.
Başka bir deyişle, insanların eylemlerinin dünya üzerindeki etkisini görmekten zevk aldıklarını öne sürdü. Teorisi, nedensellik zevki deneyiminin iki temel psikolojik ihtiyaç tarafından motive edildiğini bulan Deci ve Ryan tarafından geliştirilmiştir; bu yeterlik ihtiyacı (dünyayı anlamlı şekillerde etkileme yeteneği) ve özerklik ihtiyacıdır. Bu perspektiften, kişinin seçimlerini sahiplenmesini seçme ve hissetme dürtüsü, sonuçta ortaya çıkan olumlu etki tarafından yönlendirilir. Tüketici Seçiminde Özerklik
İkinci bir araştırma akışı, insanların özgür iradelerine, kendi kaderlerini tayinlerine ve özerkliklerine olan inancını anlamak için işlevsel bir yaklaşım benimsiyor. Baumeister vd. kendi belirlediği seçimlere olan inancın, insanların zaman içinde davranışlarını düzeltmelerine ve zamanlar arası seçimlerde süreklilik duygusu sağlayarak seçimlerini uzun vadeli hedefleriyle hizalamalarına olanak tanıyan üst düzey bir bilişsel işlev olduğunu ileri sürmektedir. Ve ahlaki ikilemlerde sahiplenme duygusudur. Benzer şekilde, Wegner kendi özgür iradelerinin algılanmasının insanlara bir benlik ve ahlaki sorumluluk duygusu geliştirmelerine izin verdiğini savunmaktadır.
İnsanlar inançları, düşünceleri, eylemleri ve onlardan kaynaklanan sonuçlar arasında süreklilik yaşadıkça, eylemleri bu inanç ve düşüncelerle tutarlı olduğunda gurur ve kapanma yaşayabilirler. Benzer şekilde, eylemleri inançları ve düşünceleri ile çeliştiğinde suçluluk, utanç ve pişmanlık hissedebilirler. Önceki görüşün aksine, kendi kaderini tayin etme inancı, hedonik amaçlara hizmet etmek yerine kendi kendini düzenlemeyi kolaylaştırmak için gelişmiştir.
İnsanların kendi karar alma süreçlerinin özerkliğine olan inançlarının işlevsel önemi ışığında, bu inançların ve algıların neden onlar için sürekli belirgin olmadığı merak edilebilir. İnsanlar her gün yüzlerce karar verseler de, bunların yalnızca birkaçını kendiliğinden seçim olarak tanımlamaları olasıdır. Ve kendi kendini seçimler olarak tanımlayanlar arasında, daha azının öznel özerklik deneyimini yaratması beklenir. Yukarıda sunulan iki görüş, bir özerklik duygusuna yol açan karar türleri hakkında bizi bilgilendiriyor.
Kendi kaderini tayin perspektifine göre, özgür iradeye olan inanç, kişinin düşüncelerini ve arzularını sonuçlara bağlama ihtiyacına cevap verir. Seçim, kişinin düşüncelerinin “nedeni olarak görüldüğü” görünür zihinsel nedenselliğe “sahip bir eylemdir. Bir hedef peşinde koşarken birden fazla seçenek arasından seçim yapmakta özgür olmak (örneğin, bir görevi tamamlamak için birkaç farklı yoldan birini seçmek), insanlara olumlu bir etki ve yüksek bir motivasyon duygusu yaratabilen bir özerklik duygusu aşılamaktadır.Tüketici Seçiminde Özerklik
Tersine, seçimde kısıtlama hissetmenin insanların motivasyonunu zayıflattığı ve psikolojik tepki uyandırdığı gösterilmiştir. Bu nedenle, içsel ve özgürce motive edilen ve dünya üzerinde fark edilebilir bir etkisi olan herhangi bir eylem, tüketicilerin özerklik ihtiyacını karşılamaya yatkındır, ancak seçme eylemi ve kişinin karar verme sürecinde kısıtlanmama konusundaki bilinçli farkındalığı, bunun anahtarıdır ve özerklik deneyimini öne çıkarmaktadır.
Özgür irade deneyimini öz düzenlemenin temelini oluşturan uyarlanabilir bir süreç olarak yorumlayan ikinci bakış açısı, öznel özerklik deneyiminin zamanlar arası veya ahlaki bir çatışmayı içeren kararlardan ortaya çıktığına dair daha kısıtlayıcı bir görüş gerektirir. Bu tür kararlar, birden fazla benlik arasındaki çelişkiyi kabul etmeyi gerektirdiğinden iki seçenek arasında hakemlik yapan zihinsel süreci belirgin hale getiriyorlar. Aksine, herhangi bir mücadele veya iç çatışma biçimi içermeyen kararlar, çatışmanın çözümünü gerektirmez ve kararların zihinsel süreçleri kişi için göze çarpmaz.
Henüz deneysel olarak birbiriyle karşılaştırılmamış olan bu iki perspektif, seçim mimarisi, pazarlama ve kamu politikası için farklı sonuçlara sahiptir. Girişte bahsedilen örneği düşünün: sürücüsüz arabaları tanıtmaya çalışan bir otomobil üreticisi. Üretici, kullanıcılar arasında böyle bir araçla taşınarak özerkliklerinden feragat ettiklerine dair algı oluşturmaktan kaçınmak isteyecektir.
İlk bakış açısına göre (görünürdeki zihinsel nedensellik)bu, tepkiden kaçınmak veya tüketicilere otonom algoritmanın özelliklerini özelleştirme fırsatı vermeyi seçerlerse, kullanıcıların aracın kontrolünü yine de ele alabileceklerine dair teminatları içerebilir. Diğer yandan, bir eylemlilik duygusu yaratmanın anahtarı mücadele ve çatışma duygusuysa, o zaman üretici paradoksal olarak, araba sürmekten vazgeçmenin ahlaki yönlerini vurgulamaktan daha iyi olabilir. Örneğin, bir bilgisayarın aracı sürmesine izin vererek, tüketici yolların daha güvenli ve ulaşımın daha enerji verimli olmasına katkıda bulunur.

Kaynakça:
https://www.researchgate.net/publication/342025569_Autonomy_in_consumer_choice
https://www.researchgate.net/publication/321914602_Consumer_Choice_and_Autonomy_in_the_Age_of_Artificial_Intelligence_and_Big_Data

Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Bu web sitesi deneyiminizi geliştirmek için çerezleri kullanır. Bununla iyi olduğunuzu varsayacağız, ancak isterseniz vazgeçebilirsiniz. Kabul etmek Mesajları Oku