Yapay zekâ ve veri analitiği alanındaki son gelişmeler, bazı tüketici işlerinin (örn. Akıllı evlerde ve kendi kendine giden arabalarda) otomasyonunu kolaylaştırıyor ve büyük veriye dayalı, mikro hedefli pazarlama uygulamalarının kullanılmasına fırsat sağlıyor. Bunun yanında bu gelişmelerin pazarlamacılar, tüketiciler ve politika yapıcılar için bir gerilim yaratabileceği iddia edilmektedir.
Bir yandan, tüketici seçimlerini daha kolay, daha pratik ve daha verimli hale getirerek tüketicinin refahına katkıda bulunabilirler. Diğer yandan, tüketicilerin özerklik duygusunu da baltalayabilirler ve bu duygunun olmaması tüketicinin refahı için zararlı olabilir. Pazarlama, ekonomi, felsefe, sinirbilim ve psikolojiden farklı perspektiflerden yararlanarak, tüketicilerin seçim yapmadaki özerklik duygusunun refahlarını nasıl etkilediğini keşfedilmektedir.
Yeni teknolojilerin tüketicilerin seçimlerini kontrol altında tutma algılarını nasıl geliştirebileceğini veya azaltabileceğini ve bunlardan herhangi birinin tüketicinin refahını nasıl azaltabileceği araştırılmaktadır. Buna dayanarak, seçim, refah ve tüketici refahı alanındaki açık araştırma sorularını belirliyor ve gelecekteki araştırmalar için yeni yollar sunmaktadır. 
Günümüz tüketicileri, bu seçenekler hakkında her zamankinden daha fazla seçenek ve daha fazla bilgiyle karşı karşıyadır. Fayda teorisinin standart ekonomik perspektifine göre, bu gelişme, tüketicilerin ihtiyaçlarına en uygun seçenekleri bulmalarına ve seçmelerine yardımcı olmalı, arama maliyetlerini düşürmelerine ve seçimlerinden elde ettikleri faydayı artırmalarına izin vermelidir.
Pazarlamacılar, araştırmacılar ve politika yapıcılar genellikle arama, işlem ve karar verme maliyetlerini düşürmenin tüketicileri güçlendirdiğini ve tüketici refahını artırdığını varsaymaktadır. Örneğin, büyük miktarlarda tüketici verisini karıştıran gelişmiş algoritmalar, çevrimiçi pazarlamacıların yalnızca doğru ürün veya hizmeti sunmalarına olanak tanıyarak, tüketicileri yalnızca arama maliyetlerinden değil, aynı zamanda tüketici seçiminin gerektirdiği tatsız ve zor ödünleşmelerden de kurtarır.
Örneğin, davranışsal hedefleme için büyük veri ve yapay zeka kullanan Outbrain veya Taboola gibi içerik öneri sistemlerini veya Netflix veya Amazon’unki gibi içerik yönetim sistemlerini düşünün. Bu tür sistemler, bir kişinin mevcut tercihlerine göre tüketmekten keyif alacağı içerik önerir ve tüketicilerin ilgilendikleri içeriği çaba harcamadan keşfetmelerine olanak tanır. Başka bir örnek olarak, otonom arabalar (örneğin, Mobileye ve Google) sadece zorlu sürüş görevini üstlenmekle kalmaz, aynı zamanda farklı sürücülerin tercihlerini ne tür bir rota veya ne tür bir rota için tahmin etmeyi öğrenebilmeleri de beklenir.
Hızlı teknolojik gelişmeler, nesnelerin internetinin nasıl olduğunu da değiştirmektedir. İster kullanıcıların sıcaklık tercihlerini öğrenen termostatlar (ör. Google’ın Nest) olsunister tüketicilerin belirttiği isteklerini dinleyen cihazlar olsun hepsi müşteri tercihlerini tahmin etmeye yönelik çalışmalardır. Ya da müşterinin sesle istediğini yerine getiren ses tanıma sistemleri de aynı şekilde onların ihtiyaçlarını ve tercihlerini tahmin etmeyi öğrenebilen cihazlardır. (ör. Amazon’un Alexa’sı, Google’ın Ev veya Apple’ın Siri’si).
Bu spekülatif inceleme makalesinde, otomasyon, yapay zeka ve veriye dayalı pazarlama çağındaki seçimi karakterize edebilecek potansiyel bir paradoksu tanımlıyoruz (bu makale pazarlama bağlamlarına odaklanırken, bu konuların diğer birçok alanda önemli çıkarımları olduğunu unutulmamalıdır. Bu teknolojilerin refah artırıcı faydalarından bazılarının, tüketicilerin karar verirken aradıkları özerklik duygusunu zayıflatmaları halinde geri tepebileceğini ve tüketici tepkisi oluşturabileceğini ileri sürüyoruz. Tüketiciler kendi seçimlerini kontrol etme yeteneklerinden mahrum kaldıklarında bu durum ortaya çıkabilir. Bu gibi tahmin algoritmaları, tüketicilerin tercihlerini tahmin etmede gittikçe daha iyi hale geliyor ve karar verme yardımcıları genellikle tüketicilerin anlayamayacağı kadar şeffaftır (tercihleri ve kararları nasıl etkileyebilirler).
Otonom cihazlar (akıllı arabalar veya ev otomasyon çözümleri gibi), belirli karar ortamlarından maliyetli tüketici girdilerini tamamen ortadan kaldırma fırsatı sunar. Bu cihazlar, bir tüketicinin seçim yapmak için yatırması gereken çabayı azaltabilir veya hatta ortadan kaldırabilir. Söz konusu tüketicinin yanı sıra diğer tüketiciler ve çevresel bağlamla ilgili büyük miktarda veriden elde edilen sonuçlar, genellikle tüketicilerin tercihlerine kendilerinin seçtiklerinden daha yakından karşılık gelebilir. 
Kendi kendine giden bir araba, bir kişiyi istenen yere daha hızlı, daha az çabayla ve tüketicinin aracı kontrol etmesine göre daha güvenli bir şekilde ulaştırabilir. Yine de tüketiciler, sürücüsüz otomobiller konusunda kararsız görünüyorlar. Daha genel olarak, tüketicilerin seçimlerinde daha güçlü hissetmek yerine, seçim yapma yeteneklerine ve bu teknolojik değişikliğin tüketici refahı üzerindeki etkisine daha fazla yabancılaşabilecekleri koşulları ele alınmaktadır.
Felsefeden sinirbilime kadar çeşitli perspektiflerden yararlanarak, tüketicilerin seçim ve özerklik algılarına ilişkin mevcut araştırmalara kısa bir genel bakış sağlıyor, tüketicilerin şu anda karşılaştıkları seçim ortamlarındaki bazı benzeri görülmemiş değişikliklerle ilgili bulguları tartışılmakta ve yönleri belirlenmektedir. Bunlar tüketiciler, yöneticiler ve politika yapıcılar için önemli olan gelecekteki araştırmalar içindir. Bu dört bölümde ele alınmaktadır.
• İlk olarak, tüketicilerin eylemlerinin ve seçimlerinin özerkliğine dair yaygın inançlarını araştıran araştırmalar
• İkinci olarak, tüketici özerkliğinin faydaları
• Üçüncü bölüm, seçimin hangi koşullar altında geri tepebileceğini tanımlar ve tüketicilerin bir özerklik duygusu seçerek ve hissederek zarar görebilecekleri psikolojik süreçleri ana hatları
• Dördüncüsü tüketici seçiminde özerkliği deneyimleme ihtiyacına ilişkin tartışmamızdan ortaya çıkan temel sorular
Tüm bunlar pazarlama ve tüketim teknolojilerinin hızlı otomasyonunun bu deneyimi ve sonuçlarını etkileyip etkileyemeyeceği üzerine geniş bir perspektif sağlamaktadır. Bununla ilgili önemli bir soru, sınır koşullarının ne olduğu ve hangi gelişmiş veya azalmış özerklik duygusunun olumlu veya olumsuz etkilerinin olabileceğidir.
Bu soruları, otomasyonun tüketici refahı üzerindeki etkilerine dair araştırmacıların ortaya çıkan kavramsallaştırmalarına rehberlik etmek ve geliştirmek için, özerkliğin etkileri konusundaki tartışmalardan türetilen genel bir başlangıç çerçevesi ile başlamak gerekir. Uzmanlar tüketici refahının önemli bir etkenini nasıl etkileyebileceğini dikkatlice düşünmeleri için şirketleri uyarmaktır; bu tüketici seçiminde deneyimli özerklik sağlayabilir.
Kaynakça:
https://doi.org/10.1126/science.aaa1465
https://doi.org/10.1287/mnsc.43.12.1676
https://doi.org/10.1177/0146167208327217
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu