Marka bilinirliği, bir ürünün tüketicisinin o ürünün adını tanıma derecesini belirleyen bir pazarlama terimidir. Marka bilinirliğinin oluşturulması, yeni bir ürünün tanıtılması ya da veya eski bir markanın canlandırılması açısından çok önemli bir adımdır. Genel olarak bakıldığında bir markanın bilinirliği, ürünü rakiplerinden ayıran nitelikleri içermektedir.
Marka bilinirliği, tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmete aşina olmalarını ifade eder. Bir marka bilinirliği çalışması, halkı yeni veya revize edilmiş bir ürünle tanıştırmayı ve onu rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlamaktadır. Ve günümüzde sosyal medya, marka bilinirliği pazarlamasında önemli bir araç haline gelmiştir.
Sosyal Medyada Marka Bilinirliği Nasıl Sağlanır?
Yüksek marka bilinirliğini sürdüren ürün ve hizmetlerin daha fazla satış sağlaması olası bir durumdur. Farklı ürünlerle karşılaşan tüketicilerin, markalı bir ürünü satın alma olasılıkları, bilmedikleri bir ürüne göre çok daha fazladır. Mesela meşrubat endüstrisi düşünüldüğünde, meşrubatlar ambalajlarından çıkarıldığında birçok meşrubat birbirinden ayırt edilemez. Sektördeki devler Coca-Cola ve Pepsi, markalarını tüketicilerin ulaşabilecekleri marka haline getirmek için marka bilinirliklerine güvenmektedirler.
Marka Bilinirliğinin Önemi
Yapılan istatistiksel çalışmalara göre 2019 yılı itibariyle, internet kullanıcıları Facebook’ta günde yaklaşık 43 dakika, Snapchat’ta 28 dakika ve Instagram’da 27 dakika geçirdiği tespit edilmiştir. Şirketler günümüzde bu platformlarda marka bilinirliğini artırabilecekleri şekilde çok fazla çalışma yapmaktadırlar ve istatistiklere bakıldığında bunun olması gayet doğaldır. Bu durum, tüketicilerin kendilerinin sevdikleri, kullandıkları ürünler ve hizmetler hakkında tartışmalar oluşturdukları ve dolayısıyla yeni tanıtım biçimlerinin gelişmesine neden olmuştur. Facebook ve Instagram’daki hedefli reklamlar, özellikle Milenyum ve Gen Z kitleleri arasında kullanılan marka bilinirliği taktiklerinin büyük bir çoğunluğunu oluşturmaktadır.
Kaçınılmaz olarak, tüketiciler de olumsuz deneyimlerini paylaşmakta ve pazarlamacılar bu gerçeği göz önüne alarak pazarlama çalışmalarını sürdürmektedirler. Günümüzde artık güçlü bir marka oluşturmak için, bBir şirketin olumsuz eleştirilere yanıt vermesi ve müşterinin sorununa gerçek zamanlı bir çözüm sunması çok önemli hale gelmiştir. Çünkü tüketiciler sosyal medya yayınlarını ve güncellemelerini görüntüleyip bunlarla etkileşime girdikçe marka bilinirliği artmaktadır. Ve marka bilincinin daha fazla üretken olması için tüketiciler, şirketin web sitesine sosyal medya platformundan sorunsuz bir şekilde bağlanabilmeleri de önemli bir faktördür.
Marka bilinirliği birçok nedenden dolayı önemlidir ve marka bilinirliği ölçülmesi işletmelere bazı konularda yardımcı olur. Bu konular sıralamak gerekirse:
• Yeni pazarları ve fırsatları ortaya çıkarmak
• Rekabetçi performansı belirlemek
• Tüketicilerde güven oluşturmak
• Tüketicileri duygusal olarak markaya bağlamak
• Alıcının satın alma yolculuğunda marka konumlarının anlaşılmasını sağlamak
• Ürünlere ve hizmetlere farklılaştırılmış değer katmak
Marka Bilinirliği Nasıl Oluşturulur ve Artırılır?
Basılı medya bir zamanlar olduğu gibi revaçta olmasa da, hala gazete ve dergi okuyan tüketiciler bulunmaktadır. Bir gazetenin uygun görülen yerlerinde veya özel yayınlar gibi stratejik olarak yerleştirilen reklamlarda, izleyicinin dikkati çekilebilir ve marka bilinirliği yaratabilir. Örneğin, yeni bir firma forex (FX) ile ticaret yapmayı hedefliyorsa, yatırımcılar arasında marka bilinirliği yaratması için küresel olarak para birimlerine ve ticarete odaklanan bir dergide reklam vermeyi tercih edebilir.
Mağaza içi gibi fiziksel yerlerde reklam yapmak da marka bilinirliği oluşturmak için kullanılan tekniklerin arasında yer almaktadır. Satın alma dürtüsü, satın alınacak ürünlerin mağaza içi dağıtım ve reklamcılık için çok uygundur. Mesela yeni bir şekerleme çubuğu pazarlayan bir şirket, marka bilinirliği oluşturmak için ürünü satış noktası (POS) konumunda pazarlamasını yapabilir. Bunun yanında etkinliklerde sponsor olmak, marka bilinirliği sağlamanın farklı bir etkili yoludur. Bunun yanında yardım etkinlikleri, spor etkinlikleri ve bağış toplama şirketleri, bir şirketin adının ve logosunun belirgin bir şekilde görünmesini sağlayabilir. Ve bu, markayı iyi niyet ve topluluk hissi ile ilişkilendirirken markanın bilinirliği artırır ve imajını geliştirir.
Çok sayıda ürün seçeneği ile farklı bir mesaj ve bir şirketin markasını rakiplerinden ayırabilecek bir kitleye sahip olmak çok önemlidir. Bu bir şirket için başarı ve başarısızlık arasındaki fark anlamına gelebilir. Bir markanın bilinirliğini artırmak için tüm pazarlama kampanyaları oluşturulabilir. Marka bilinirliğini yaymak, bir şirketin ilk birkaç yılında, kendileri için bir isim yapmaya çalıştıklarında yani markalaşmaya çalıştıklarında özellikle önemlidir.
Tüketiciler bir şirketin sunduğu ürünün farkında olduğunda, bu ürünü alabilecekleri başka yerleri araştırmak yerine, o ürüne ihtiyaç duymaları halinde doğrudan şirkete gideceklerdir. Çünkü güçlü markalaşmaya sahip işletmeler, pazar tarafından kabul edilmiş olarak görülür. Bu nedenle, yeni bir ürün satın almak isteyen tüketiciler tarafından daha fazla güvenilmektedir.
Marka Bilinirliği Nasıl Ölçülür?
Marka bilinirliği ölçmek ilk etapta zor bir durum gibi görünebilir. Marka mesajını tanımlamaktan sonra marka mesajını yaymaya, mesajın başarısını izlemeye kadar her adım kendi zorlukları ile gelir. Mesajı tanımlamak ve yaymak önemli olmakla birlikte, marka bilinirliğini ölçebilmek için en zorlu bölüm ve organizasyonları marka bilinirliği başarısından uzaklaştıran bölüm olarak üçüncü bölümün daha zor olduğunu söylenebilir. Çünkü hepsi olmasa da çoğu marka için sonuç, gelirdir. Yapılan çalışmalar ve çabalar takip edilemiyorsa, sonuçta katkıda bulundukları kanıtlanamazsa devam eden kampanyalar için gerekli bütçeyi elde etme şansı düşük olur. Ve kısaca belirtmek gerekirse gelecekteki kampanyalara optimize etmek için herhangi bir analiz oluşmaz. Bu yüzden marka bilinirliğini ölçmek gerekir ve bunun için bazı stratejiler uygulanabilir.
İşte marka bilinirliğini ölçmek için kullanılabilecek bazı stratejiler:
• Trafik: Site trafiğini ölçmek; marka kampanyasının web sitesine gelen trafik üzerindeki genel etkisini ölçmek anlamına gelir. Buna doğrudan trafik ve yeni ağ trafiği (belirli bir dönemde siteye gelen yeni kişi sayısı) dâhildir.
• Markalı arama hacmi: Bir markanın web sitesi aranırken, URL’yi doğrudan yazmak yerine, yalnızca çevrimiçi aranılan şirket arayanların sayısı az değildir. Organik markalı arama terimlerinden kaç kişinin web sitesine geldiğini izlemek, kaç kişinin markadan veya üründen haberdar olduğunu ölçmenin etkili bir yoludur.
• Verileri izlemek: Mansiyonlar markadan, üründen veya hizmetlerden haberlerde, sosyal medyada ve sektör yayınlarında bahseder. Bir adım daha ileri götürmek istenirse, insanların söylediklerinin olumlu, olumsuz veya tarafsız olup olmadığını görmek için bu sözlerin duyarlılığı izlenebilir. Bunların hepsi çok karmaşık gibi görünse de; tüm bu verileri toplamaya ve izlemeye yardımcı olan araçlar vardır. Mesela basit düzeyde başlamak için Google Alert bile yardımcı olabilir.
• Toplam gelir/olası satış artışı: Bu ölçüm tekniği, kuruluşun başarıyı belirlemek için kullandığı tüm üst düzey metrikleri içerir. Ve genelde pazarlamacıların bunlardan birini veya daha fazlasını çeşitli taktiklerle etkilemesi istenir.
• Sosyal medya katılımı: İnsanların marka hakkında ne ve ne sıklıkta konuştuklarını izlemenin bir adım ötesinde, beğeniler, yorumlar, paylaşımlar, retweetler, video görüntüleme ve daha fazlası gibi etkileşimler ile sosyal medyadaki metrikleri takip edilebilir.
• Video metrikleri: Video, birçok marka bilinirliği kampanyasının büyük bir parçasıdır. Metrikler, videonun ne kadarının görüntülendiğini, ne sıklıkta paylaşıldığını, yorumları ve tıklama dönüşümlerini içerebilir.
• Tam dönüşüm hunisi ilişkilendirmesi: Marka bilinirliği çabaları, satış dönüşüm hunisinin en üstünde yer alır. Müşterin tüm satın alma yolculuğunu ve yol boyunca attığı adımları izlemek, anında dönüşüm sağlamıyor olsa bile, başarıya neyin katkıda bulunduğuna dair iyi bir fikir verir.
Özetlemek gerekirse; marka bilinirliği oluşturmak, göz korkutucu bir süreç gibi görünse de bir marka için çok önemlidir. Çünkü tüketicilerin, o markanın ürünlerini hatırlamasına yardımcı olur. Bloglar, infografikler ve içerikler marka bilinirliğini sağlamanın etkili bir yolu olurken, yerel reklamcılık, sosyal medya ve influencer ortaklıkları, bu içeriğin dağıtımına başlamak için başvurulacak stratejiler arasındadır. Bunun yanında, marka bilinirliğinin tek bir seferde ve tek bir strateji ile tamamlanabilecek bir çalışma olmadığını bilmek gerekir. Marka bilinirliği sağlarken en fazla hangi stratejinin etkili olduğunu görmek için sürekli yeni stratejiler denemeli ve marka için en ideali seçilmelidir.
Kaynakça:
https://www.investopedia.com/terms/b/brandawareness.asp
https://blog.hubspot.com/marketing/brand-awareness
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu