Bilgiustam
Türkiye'nin Bilgi Sitesi

Tüketici Tercihlerinde Otonominin Faydaları ve Maliyeti

0 45

Otonomi artan veya azalmış seviyede olan bir özerklik duygusu olarak tanımlanır ve yaşamın pek çok alanında etkileri vardır. Bu kişilik özelliği aynı zamanda tüketici refahını da etkileyen bir durumdur. Bu yazıda özerklik duygusunun tüketici seçimlerindeki rolü üzerine bilgiler bulunmaktadır.

Pozitif İlişkilendirme Etkisi

Kişinin seçimlerinin kontrolünü elinde tuttuğunu hissetmesi, olumlu sonuçların kendine atfedilmesini kolaylaştırır, bu da yetkinlik duygularının artmasına ve daha yüksek düzeyde olumlu etkiye yol açar. İnsanların, düşüncelerini, eylemlerini ve sonucu birbirine bağlayan nedensellik zinciri göze çarpan bir durum olduğunda, olumlu sonuçlar için daha büyük bir sorumluluk duygusu hissettikleri gösterilmiştir. Örneğin, özdenetim gerektiren durumlarda (lezzetli ama sağlıksız bir tatlı ile daha sağlıklı ama daha az lezzetli bir tatlı arasında seçim yapmak gibi), bir temsil duygusu tüketicilerin cazibeye direnmesine yardımcı olabilir.
Mesela sağlıksız olduğu halde daha lezzetli bir ürünün cezbetmesine direnmek ve erdemli seçeneği seçmek, tüketicilere irade güçleri ve erdemlilik duygusu hakkında olumlu bir öz-sinyal sağlayabilir, seçilen seçeneğin faydasını artırabilir, oysa sağlıksız seçime teslim olmak irade eksikliği sinyalleri verir ve seçilen seçeneğin faydasını azaltır.

Ajanstan HizmetTüketici Tercihlerinde Otonominin Faydaları ve Maliyeti

Olumlu öz-atıflardan yararlanmanın ötesinde, ürünün özelleştirilmesine yönelik tüketici tercihleri ve hatta ürünü kendileri yapmak, tüketimden daha fazla fayda elde etmeye yardımcı olan bir özerklik ve yeterlilik arayışı olarak anlaşılabilir. Örneğin, iyi bilinen “IKEA Etkisi” (Mochon ve diğerleri tüketicilerin belirli ürünleri satın almaktan çok kendileri yapmaktan daha fazla zevk aldıklarını ve bunun da ürünlerin değerlendirmelerini geliştirdiğini göstermektedir.
Son olarak, seçim, uyumsuzluk azaltma mekanizmalarının devreye girmesine izin verir ve bu da tüketicilerin seçilen seçenekten elde ettiği memnuniyeti artırır: özgürce seçme deneyimi, tüketiciyi tercih edilen seçeneğin özelliklerini desteklemeye ve tercih edilmeyen seçeneğin çekiciliğini en aza indirmeye yönlendirir. Benzer şekilde, seçimin bir uzman tarafından yapıldığına kıyasla insanların hedonik ürünleri tüketmekten daha fazla tatmin aldıkları gösterilmiştir.
Kişinin yaşamında artan bir kontrol duygusu, psikolojik sonuçlara ek olarak fiziksel sağlık ve diğer fizyolojik sonuçlar üzerinde geniş kapsamlı etkilere sahip olabilir. Klasik bir deneyde, kendi esenliklerinden kendilerinin sorumlu olduğu söylenen ve bir bitkinin bakımı üzerinde kontrol verildiği için biraz daha fazla sorumluluk verilen huzurevi sakinleri, uyanıklık, aktif katılım ve genel sağlık durumlarında önemli gelişme gösterdiler.
Bunun aksine, personelin kendi refahından sorumlu olduğu söylenen ve sadece personele fabrikanın nasıl bakılması gerektiğini söyleme fırsatı verilen (bu seçimleri yürürlüğe koymadan) sakinler bu tür iyileştirmeler göstermedi. Bu ampirik bulgu, kişinin yaşamı üzerinde kontrol sahibi olduğunu hissetmesinin önemli sonuçlara yol açabileceğini göstermektedir: çok benzer koşullarda yaşayan bireyler arasında, çevrelerini güçlendirici olarak algılayanlar ve tercihlerini uygulayanlar (sadece belirtmek yerine) daha yüksek bir yaşam kalitesi yaşarlar.

Anlamdan Fayda

Davranışı kişinin kendi özgür seçimlerine atfetmenin davranışsal sonuçları etkileyebileceği öngörüsü, otel temizlik personeli üzerinde yapılan bir çalışmada da desteklenmiştir. Bu saha deneyinde, personelin yarısına işlerinin gerektirdiği fiziksel aktivitelerin (çarşafları değiştirmek, banyoları fırçalamak, yeri süpürmek) uzmanın günlük egzersiz kurallarına uygun olduğu ve böylece personele sağlandığı söylendi. Neden bu faaliyetlere katılmayı seçmelerinin bir nedeni var. Dikkate değer bir şekilde, birkaç ay sonra, tedavi grubundakiler daha fazla kilo verdiler ve kan basıncı daha düşüktü.
Diğer tipteki plasebo tepkilerini anımsatan bu sonuçlar, bir eylemin modalitesinin ve sonuçlarının anlaşılmasının fiziksel sonuçlarını değiştirebileceğini ve kamu politikalarını tasarlarken niyetin iletilmesinin önemini vurguladığını göstermektedir. Bu noktanın, özelleştirilmiş politikaların ve reklamların tasarımı için ilginç çıkarımları vardır: iletişimin veriye dayalı olması ve bireysel tüketicileri geçmiş satın alma işlemlerine veya göz atma geçmişlerine göre hedeflemesi gittikçe daha yaygın hale gelmektedir.
Bir eylemin yöntemlerini ve sonuçlarını anlamanın yararları olduğu gözlemlerinden, tüketicileri belirli bir önerinin (veya reklamların) nedeninin farkına varılmasının, kapama oranını (tıklama oranı) artırıp artırmayacağını merak edilmektedir.

Algılanan Öz Karar Eksikliği

Son olarak, tüketiciler karar verme süreçlerinde kendilerini özerk hissetmezlerse ne olacağı, seçimin faydalarına daha fazla tanıklık eder. En aşırı düzeyde, kendi kaderini tayin eksikliği, tüketiciler çevrelerinin önemli özelliklerini kontrol edemediklerinde ve bunları anlamadıklarında ortaya çıkabilir. Öğrenilmiş çaresizlik üzerine yapılan araştırmalar, güçlü bir şekilde değiştirmeyi arzu ettikleri bir durumu etkilemekte yetersiz kalan insanların (örneğin, tekrar tekrar iş bulamama), sonunda geri çekileceğini ve şiddetli psikolojik acı yaşayacağını ileri sürmüştür. Tüketici Tercihlerinde Otonominin Faydaları ve MaliyetiDaha az sayıda bir dizi çalışma, tüketicilerin kendi özgürlüğüne olan inancını tehdit etmenin, azaltılmış yardımseverlik ve daha yüksek düzeyde saldırganlık gibi çeşitli istenmeyen sonuçlara yol açacağını bulmuştur ve zamanlar arası seçimlerde daha düşük öz denetim sergilemişlerdir. Bu etkiler, aksi takdirde benlik üzerinde olumsuz bir şekilde yansıyacak davranış için bir gerekçe sağlayan zayıf kişisel sorumluluk duygusu tarafından yönlendirilir. Bu bir kez daha veriye dayalı pazarlama perspektifinden ilgilidir: Tüketiciler, pazarlamacıların algoritmasının gittikçe daha ikna edici hale geldiğine ve kendi tercihlerini öngörmeye başladığına inanırlarsa, bu onlara cazip reklamları takip etmeleri için bir gerekçe sağlayabilir.

Tüketici Seçiminde Otonomi Deneyiminin Maliyetleri

Tüketiciler genellikle kararlarını kendi belirledikleri gibi görmeyi tercih etseler de, bizim tanımladığımız gibi önemli faydalarıyla, seçme eylemi tüketicileri de olumsuz etkileyebilir. Aşağıda, tüketici seçiminde algılanan özerkliğin olumsuz etkilerinin bu tür birkaç tetikleyicisi hakkında bilgiler bulunmaktadır.

Tradeoff Çatışması

Seçenekler genellikle bir setten en iyi seçeneği (örneğin bir ürün veya hizmet) seçmeye çalışmaktan oluşur: ilk adım olarak tüketiciler, farklı seçeneklerin özelliklerini inceler ve karşılaştırır. Bu görev, seçim kümesinden baskın bir seçenek çıkarsa, diğerlerinden açıkça üstün olan nispeten kolaydır. Aksine, böyle bir seçenek olmadığında, bu karşılaştırma süreci bilişsel olarak vergilendiricidir ve tüketicinin diğerleri karşılığında bazı faydaları değiş tokuş etmesini ve feda etmesini gerektirir Bu, aynı ürünün diğer seçeneklerden seçilmeden tüketilmesine kıyasla daha az tatmin edici bir tüketim deneyimi ile sonuçlanabilir.

Seçim Kolaylığı

Ödün verme çatışması karar vericilerden bilişsel maliyetler alsa da, tüketiciler bazen tatmin edici bir strateji benimsemeleri daha iyi olsa da veya görünüşte baskın bir seçim seçeneğidir. Bu gözlem, yapay zeka ve büyük veri çağında tüketici refahı için karışık sonuçlara sahiptir. Bir yandan, kişiselleştirilmiş, hedeflenen öneriler, tüketiciye sunulan ilk seçeneğin memnuniyet eşiğini karşılama olasılığını artırır ve bu nedenle tüketicilerin karşılaştırmalı alışveriş yapma olasılığını azaltır. Diğer rahatlığı, tüketicilerin geniş bir ürün yelpazesini görüntülemesini kolaylaştırıyor, bu da hem bir ürünün satın alınma olasılığını hem de tüketicilerin üründen duyacağı memnuniyeti azaltabilir.

Seçenek Eklentisi

Tüketici Tercihlerinde Otonominin Faydaları ve MaliyetiTüketiciler nitelikleri açıkça karşılaştırmadıklarında bile (örneğin seçenekleri sıralı bir şekilde değerlendirirken), genellikle bir ürünü nasıl kullanabileceklerini veya deneyimin nasıl hissettireceğini hayal ederler. Seçim sürecini aktif olarak desteklemek için bilgilendirmeye yönelik bu tür zihinsel simülasyon ve detaylandırma, seçim kümesindeki seçeneklerin zihinsel bir donanıma sahip olma hissini tetikler, bu da bir seçenek bir başkası için vazgeçildiğinde bir kayıp hissi uyandırır. Seçim süreci tarafından tetiklenen bu “seçenek ekleme” etkisi, tüketicileri vazgeçilen seçeneklerin değerini desteklemeye ve doğru seçimi yaptıkları konusunda daha az güvende hissetmelerine yol açabilir.

Aşırı Yük Seçeneği

Seçme eylemi, tüketicilerin motivasyonunu da olumsuz etkileyebilir. Seçenekler bol olduğunda, seçme eylemi zahmetli hale gelebilir ve tüketicilerin tamamen seçim yapma konusunda cesareti kırılabilir. İyi bilinen bir çalışmada, reçel tadım kabini, 6seçenek sunduğundan 24 farklı seçenek sunduğunda daha fazla kişinin ilgisini çekmiştir, ancak 6 seçenekli setten 24 seçenekli setten daha fazla satın alma olmuştur. Ancak bu “aşırı seçim” etkisi, tüketicilerin sunulan seçeneklere aşina olmadığı durumlarla sınırlı olabilir.
Daha genel olarak, insanlar seçimin faydalarını abartırlar: Daha iyi bir seçeneği seçmek için ne kadar zaman ayırmaları gerektiğine karar verirken, araştırmanın ve düşünmenin zamansal, bilişsel ve duygusal maliyetlerini dahil etmezler. Çoğu zaman, insanların marjinal olarak daha iyi bir seçeneği seçmelerinden elde ettikleri küçük faydalar, onu bulmak için harcanan zamanı ve çabayı telafi etmez ve seçim tatminsiz bir deneyim haline gelir.
Kötüler Arasındaki Seçimlerden Suçluluk
Tüketicilerin özerklik arzusu, tercihleriyle hiçbir seçeneğin tutarlı olmadığı önemli kararlarla karşı karşıya kaldıklarında dramatik olumsuz sonuçlara yol açabilir. Botti vd. seçim sürecindeki özerklik ile duygusal refah arasındaki bağlantıları araştırmak için çocukları yenidoğan yoğun bakım ünitelerinde (NICU) ölen ebeveynlerle röportaj yaptı. Spesifik olarak, Fransız ve Amerikan sağlık hizmetleri sistemleri arasında doğal bir fark kullanmışlardır: Fransa‘da doktorlar, yaşamı sürdüren tedavilere devam edip etmeme veya geri çekme konusunda ebeveynler adına karar verirken, ABD‘de doktorlar yalnızca bu seçeneği sunuyor ve ebeveynler son kararı vermek zorundadır.
Araştırma bulguları, iki grup arasındaki kritik farklılıkları ortaya çıkardı: Fransız ebeveynler, son kararı kendileri vermek zorunda olan Amerikalı meslektaşlarından daha az duygusal sıkıntı yaşadıklarını ve keder ve yas ile daha iyi başa çıktıklarını bildirdi. Amerikalı ebeveynler daha yüksek düzeyde suçluluk ve kendini suçlama bildirdiler. Yaşamı sürdüren tedaviyi kesintiye uğratmak için daha büyük bir sorumluluk duygusu hissettiler ve kararlarıyla bir kapanma hissine ulaşmada daha zor zamanlar geçirdiler, çoğu zaman doğru seçimi yaptıklarından şüphe duydular.
Kritik olarak, ebeveynlerin seçim süreciyle ilgili ikircikli bir tavrı vardı: Fransız ebeveynlerin çoğu, kararı verdikleri için doktorlara müteşekkirdi, ancak bazıları tedaviyi yarıda kesme seçimine daha fazla dahil olmayı diledi. Amerikalı ebeveynler, keskin bir tezatla, tıbbi personele onları böylesine zor bir karar almaya zorladıkları için öfke ve acı ifade ettiler. Bu aşırı örnek, çoğu tüketicinin tercihi pazarlama anında priori arzulamasına rağmen, bazı durumlarda, posteriori’nin seçimin duygusal yükünden ve sonuçlarından kurtulmasını istediklerini göstermektedir.
Nihayetinde, tüketicilerin kendi belirledikleri seçimlerden (kişisel sorumluluk duygusu ve kararın sahibi olma duygusu) gurur ve memnuniyet elde etmelerine olanak tanıyan süreçler, bir seçimin sonucu olumsuz olduğunda suçluluk ve tatminsizliğe yol açabilir. Tüketicilere sınırlı bir özerklik duygusu sağlamak bu nedenle paradoksal olarak onları güçlendirebilir ve refahlarını ve motivasyonlarını artırabilir.
Örneğin, tüm “sağlıklı seçeneklerin” stokta kalmadığı bir restoranda tatlı seçmek, tüketicilerin otonom bir kararla ilişkilendirilebilecek suçluluk duygusu olmadan çikolatalı pastanın tam hedonik deneyimini yaşayabilmesini sağlayacaktır. Aynı şekilde, başkalarında sınırlı bir özerklik duygusunun kabul edilmesi olumlu sonuçlar doğurabilir ve insanları daha bağışlayıcı hale getirebilir. Özgür iradeye olan daha zayıf bir inanç, suçluların cezalandırılmasına veya diğer sapkın davranışlara ilişkin daha az cezalandırıcı tutumları öngördüğü gösterilmiştir.

Kaynakça:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-020-09521-z
https://repository.law.umich.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1243&context=mttlr
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7278769/

Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Bu web sitesi deneyiminizi geliştirmek için çerezleri kullanır. Bununla iyi olduğunuzu varsayacağız, ancak isterseniz vazgeçebilirsiniz. Kabul etmek Mesajları Oku