Bilgiustam
Türkiye'nin Bilgi Sitesi

Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri

0 36

Tüketici memnuniyeti çalışmalarında memnuniyeti ölçmek için çeşitli modeller kullanılmaktadır. Bunlar, beklentilerin onaylanmaması modeli, algılanan performans modeli, rasyonel beklentiler modeli, beklentiler-yapay model, ilişkilendirme modeli, bilişsel uyumsuzluk modeli, karşılaştırma seviyesi modeli, kontrast modeli ve Kano modelini içerir. Diğerleri arasında planlanan davranış modelleri, gerekçeli eylem modelleri, teknoloji kabul modelleri ve çeşitli uzantıları bulunmaktadır. Tüketici memnuniyeti çalışmalarında kullanılan diğer modeller, diğerlerinin yanı sıra elektronik hizmet kalitesi (e-SERVQUAL) gibi çeşitli biçimlerinde hizmet kalitesi (SERVQUAL) modelidir.

Beklenti Modelinin Onaylanmaması

Bu model, Oliver tarafından yazılan bir dizi iki makalede yapısal olarak geliştirilmiştir. Satın alma sonrası veya benimseme sonrası memnuniyeti beklentilerin, algılanan performansın ve inançların onaylanmamasının bir işlevi olarak tanımlamaya çalışan bilişsel bir teoridir. Diğer bir deyişle, ürün performansı ve müşteri beklenti düzeyinin toplamının müşteri memnuniyetini nasıl etkilediğini gösterir. Model, bir müşterinin algıladığı performansın elde edilen beklentilerden daha yüksek olduğuna karar verildiği bir durumda memnuniyetin artacağını ileri sürmektedir. Bu, olumlu onaysızlık olarak bilinir. Bununla birlikte, algılanan bir performans müşterilerin beklenti seviyesinden daha düşük olduğunda, sonuç bir memnuniyet düşüşü, dolayısıyla olumsuz bir onaylanmayacaktır. Bu nedenle memnuniyet, performans ile beklentiler arasındaki eşitsizliğin bir fonksiyonudur ve memnuniyet, onaylamama modeli ile gösterilir; beklentiler yükseldikçe memnuniyetin azalacağını öngörür. Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri
Müşteri memnuniyeti modeline ilişkin bu literatür incelemesi, iş tatmini literatürünün yanı sıra, beklentinin onaylanmaması modelinin diğer alanlardaki akademisyenlerden yaygın destek aldığını ve genellikle otelcilik sektörü gibi çeşitli ürünlerle memnuniyetin değerlendirilmesinde ve ölçülmesinde kullanıldığını ana hatlarıyla belirtir. Bunun yanı sıra restoran hizmetleri, otomobil endüstrisinde ve borsa hizmetlerinde, beklentilerin onaylanmaması modeli İnternet pazarlaması, sürdürülebilirlik pazarlaması, sağlık pazarlaması ve sosyal pazarlama alanında nadiren kullanılmaktadır.

Algılanan Performans Modeli

Bu model, memnuniyet oluşumunda beklentinin oynadığı rolün daha az önemli olması nedeniyle beklentilerin onaylanmaması modelinden sapmalara sahiptir. Müşterilerin belirli ürün performansına ilişkin algılarının ve bu performansa ilişkin beklentilerinin müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilediği teorisini kavramsallaştırır. Performans, müşterinin algısından, ödenen fiyata göre ürünün kalite seviyesi olarak görülmektedir. Algılanan performansın değeri, yani maliyetlere katlanmak için kazanılan faydalar olarak açıklanmaktadır. Maliyetle ilgili olarak ürün yeteneği ne kadar yüksekse müşteri o kadar memnun olur.
Dahası, algılanan performans modeli, bir ürünün iyi performans gösterdiği ve tüketicinin beklentilerinin ürünle tüketim sonrası ilişkilerinde azaldığı senaryolarda daha uygulanabilir. Model ayrıca, performans bilgileriyle ilgili olarak bir müşterinin beklentisi ne kadar güçlüyse, memnuniyet değerlendirme sürecinde bir pivot olarak beklentilerin etkisinin o kadar büyük olduğunu tasvir eder. Model, beklentilerin algılanan performans üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu gösterir – performansın bir öngörücüsü olarak müşteri beklentisinin kapasitesi. Bu çoğunlukla, bir müşterinin bir icracı ile öngörülebilir veya daha az varyansı olan zengin bir deneyime sahip olması durumunda yaşanır. Bu model, hızlı tüketim malları (FMCG) sektöründe proje yönetimi gibi karmaşık ve heterojen hizmetleri içeren sektörlere göre daha fazla uygulamaya sahiptir, çünkü performansın etkisinin kapsamı ürün veya sektörlere göre farklılık göstermektedir.

Rasyonel Beklentiler Modeli

Bu model, belirli bir pazardaki bir temsilcinin ortalama beklentilerinin o pazarın sonuçlarına eşit olduğunu önermektedir. Makroekonomik perspektiften, rasyonel beklenti modeli, her bir kişinin kararlarını üç ana faktöre dayandırdığını varsayar: insan rasyonelliği, bilgi kullanılabilirliği ve geçmiş deneyim. Bu önermeleri çevrimiçi perakendeci-alışverişçi ilişkisine uygulayarak, çevrimiçi perakendecinin gerçek performansının beklentilerinin hizmet sunma sürecinde olduğu söylenebilir. Rasyonel beklenti modeline göre, tüm piyasa beklentisi, her bir müşterinin beklenti toplamından daha büyük olabilir. Pazarın bütününün bireysel tüketicilere göre daha rasyonel ve doğru olduğuna inanılmaktadır. Rasyonel beklenti modeli, algılanan performans ve beklentilerin önemsiz olduğunu, çünkü birbirlerini eşitlediklerini ve her ikisinin de memnuniyet üzerinde tek bir olumlu etkiye sahip olduğunu ileri sürer. Bu model daha çok makro ekonomi, mikro pazarlama alanında mikro pazarlama ve sosyal pazarlama alanında daha az uygulama ile kullanılmaktadır.

Beklenti-yapaylık Modeli

Özellikle benzersiz bir hizmet sektöründe canlı inşaat yönetimi ve diğer heterojen hizmet sektörlerinde beklentilerin memnuniyet üzerinde olumlu veya olumsuz bir etkisi olmamalıdır. Bunun nedeni, çoğu heterojen hizmet sektörü bağlamında, beklentilerin, algılanan performans modelinde olduğu gibi, memnuniyeti değerlendirirken veya değerlendirirken beklentilerden rahatsızlık modelinde olduğu gibi, standart bir karşılaştırma ölçütü olarak veya bir eksen olarak hareket etmemesidir. Performans, müşteriler tarafından bildirilen beklentilerle sonuçlanacaktır. Beklenti-yapay model, algılanan performansın memnuniyet üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisinin olduğunu ve performans ile beklentilerin pozitif bir ilişki içinde olduğunu göstermektedir.
Model ayrıca, memnuniyet üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı için beklentilerin memnuniyetle ilişkilendirilemeyeceğini belirtmektedir. Bu, beklentilere odaklanmanın müşteri memnuniyeti seviyelerini iyileştirme veya iyileştirme sürecinde boşa giden bir çaba olacağı anlamına gelir. Model, beklentilerin hizmet üretim sürecinin çıktısı olduğunu, müşteri hizmetleri üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığını ve müşteri beklentilerini karşılamaya veya aşmaya yönelik herhangi bir girişimin gereksiz olduğunu varsayar. Daha ziyade, model müşteri memnuniyetini artırmak için herhangi bir organizasyonun odağının performans iyileştirme olması gerektiğini ileri sürer.

İlişkilendirme Modeli

Bu modelin olduğu varsayılmıştır. Varsayılan bu model, müşterilerin satın alma sonuçlarını (memnuniyet veya memnuniyetsizlik) açıklamak veya gerekçelendirmek için her zaman bir neden arayan rasyonel bilgi işlemcileri olarak algılandığını varsayar. Model, hizmet sunumunun önceki beklentileriyle uyumlu olmadığı durumlarda müşterilerin bir ilişkilendirme sürecine girdiklerini ileri sürmektedir. Model ayrıca, tüketicilerin genellikle bir ürünün başarısının veya başarısızlığının nedenini aradıklarını ve başarı veya başarısızlığı nedensellik odağı (iç ve dış), kararlılık ve kontrol edilebilirlik kullanarak ilişkilendirdiğini varsayar. Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri
Müşterinin memnuniyetsizliğinin sebebini kabul etmesi durumunda firmanın aynı hataları defalarca yaptığı bir durumda dış ilişkilendirme sürecinin başladığı da ileri sürülmektedir. Tersine, anlaşma, tutarlılık ve ayırt ediciliğin düşük olduğu bir senaryoda, tüketiciler olumsuz tepkilerini kendilerine bağlama eğilimindedir. İlişkilendirme modeli, memnuniyet sürecini açıklamak ve tanımlamaktan ziyade, tüketici memnuniyetsizlik düzeyini tahmin etmek için daha önce kullanılmıştır. Mevcut çalışmaların, özellikle çevrimiçi perakendecilik çalışmalarında tüketici memnuniyetini öngörmede bu modelin uygulanabilirliğine odaklanılması gerektiğini önerilmektedir.

Bilişsel Uyumsuzluk Modeli

Bu model, insanların tutumlarını, inançlarını ve davranışlarını değiştirerek veya onları rasyonelleştirerek veya gerekçelendirerek uyumsuzluğu hafifletmek için motivasyonel bir dürtüye sahip olduklarını varsayar. Tüketici davranışı perspektifinden bilişsel uyumsuzluk, bilişsel öğeler arasında çelişkili (uyumsuz) ilişkilerin varlığından kaynaklanan psikolojik olarak rahatsız edici bir durumdur. Model, alıcıların çoğunlukla bir satın alma kararı verdikten sonra kendilerini buldukları rahatsızlık durumunu açıkça açıklar. Bilişsel uyumsuzluk, pazarlama alanında yerleşik bir yapı olsa da, ampirik pazarlama araştırmalarında kullanımı nispeten yetersizdir. Uyumsuzluğun sadece geçici bir fenomen olmasının nedeni, uyumsuzluğu ölçmek veya nicel ve deneysel bir yöntem kullanarak onu operasyonel hale getirmek çok zordur.

Karşılaştırma Seviyesi Modeli

Bu müşteri memnuniyeti modeli, Thibaut ve Kelly tarafından geliştirilmiştir. Model, onaylamama modelinin beklenti anormalliklerini düzeltmek için geliştirilmiştir. Model, bir ürün karşılaştırma seviyesinin temel belirleyicilerinin aşağıdaki gibi birden fazla olduğunu varsaymaktadır:
• Bir tüketicinin benzer ürünlerle önceki deneyimleri
• Durumsal olarak oluşturulan beklentiler
• Diğer tüketicilerin deneyimleri bir referans grubu görevi görür
Model, normların, çeşitli tüketicilerin memnuniyet yargılarını karşılaştırmak için önemli bir rol oynadığını iddia etmektedir. Model ayrıca, durumsal olarak üretilen beklentilerin müşteri memnuniyeti üzerinde daha az etkiye sahip olduğunu, önceki deneyimlere dayalı beklentilerin ise müşteri memnuniyetinin en önemli belirleyicisi olduğunu ortaya koymuştur. Model ayrıca, tüketici tarafından tüketim deneyimine farklı karşılaştırma standartlarının getirilebileceğini önermektedir. Ayrıca, tüketiciler muhtemelen satın almadan önce dış iletişim temelinde öngörücü beklentiler kullanabilirken, çeşitli standartlar (geçmiş deneyimler, diğer önemli tüketici deneyimleri) muhtemelen satın alma işleminden sonra ortaya çıkabilir. Bununla birlikte, tüketicilerin tüketim deneyimine kattıkları standartları doğrulamak veya onaylamamak için yeterli bilgi yoktur.

Kontrast Modeli

Bu model, gerçek bir ürün performansı tüketicinin beklentilerinin altında kaldığında, beklenti ile sonuç arasındaki tutarsızlığın tüketicinin eşitsizliği büyütmesine neden olacağını varsaymaktadır. Model ayrıca, bir ürünün tüketilmesinden elde edilen değer kazancı beklenenden daha düşük olduğunda, müşterinin aldığı ürün ile beklenen ürün arasındaki farkı abartacağını ve kontrast modelinin ayrıca beklentinin altında performans gösteren ürünlerin bundan daha kötü olarak değerlendirileceğini öngörüyor gerçek anlamda. Bu, tutarsızlığın abartılmasına neden olan tüketicinin sürpriz etkisinin bir sonucudur.Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri
Bir firmanın reklamı ile beklentisi yükseltilirse ve müşterilerin deneyimi firmanın vaadinden biraz daha düşükse, ürün reddedilir ve kesinlikle yetersiz kalır. Tersine, reklamda gereğinden fazla dağıtım yapmak için az vaatte bulunmak, pozitif onaylanmamaya da yol açacaktır. Yapısal olarak, kontrast modeli çoğunlukla müşteri memnuniyetinin yüksek oranda manipüle edildiği, duruma özgü ve bireysel olarak odaklandığı laboratuvar ortamlarında kullanıldığı için eleştirilmiştir. Bu modelin sahip olduğu hipotezin, çevrimiçi alışveriş davranışı ve diğerleri gibi saha anket çalışmasında test edilip edilemeyeceği kesin değildir. Dahası, kontrast modeli uyumsuzluğun azaltılmasından ziyade müşteri tepkisini öngörür.

Kano Modeli

Kano müşteri memnuniyeti modeli 1984 yılında Noriaki Kano tarafından ortaya atılmıştır. Model, bir ürünün özelliklerini müşteri algısı ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkileri temelinde gruplandırmaktadır. Bu gruplamalar, bir ürünün ne kadar iyi olduğunu ve daha fazlasına ne zaman ihtiyaç duyulduğunu göstermeye yardımcı oldukları için tasarım kararlarına rehberlik etmek için önemlidir. Bu model, ürün performansı ile müşteri memnuniyeti arasında doğrusal olmayan bir ilişki olduğunu varsaymaktadır. Model ayrıca ürün özelliklerini beş gruba ayırır:
1. Müşterilerin beklediği ve bir ürünün ihtiyaçları olan eşik özellikleri
2. Ürünün sunduğu performans özellikleri ne kadar çok olursa o kadar iyi olur. Daha iyi yerine getirme, müşteri memnuniyetinde doğrudan bir artışla sonuçlanır ve bu özelliklerin olmaması veya zayıf performansı, müşteri memnuniyet seviyesini otomatik olarak düşürecektir.
3. Heyecan nitelikleri, müşterinin hiç beklemediği özelliklerdir. Varlıkları genellikle müşteriyi çok memnun eder ve sonunda memnun eder.
4. Kayıtsız nitelikler, karar vermeyi etkilemelerine rağmen, pratik olarak diğer nitelik kategorilerinin hiçbirine ait olmadıklarından ihmal edilebilir niteliklerdir.
5. Ters öznitelik, tüm müşterilerin tam olarak aynı olmadığı temelinde memnuniyetsizliğe yol açan yüksek düzeyde bir başarı anlamına gelir.
Kano modeli, bir niteliğin zaman içinde bir kategoriden diğerine aktarılacağını öngörür. Bu geçiş, müşterilerin beklentileri ve rakip marka veya ürünlerden elde edilen performans seviyesinden kaynaklanmaktadır. Kano modeli, çevrimiçi hizmet kolaylığı açısından çevrimiçi perakende çalışmalarında yaygın olarak uygulanmıştır.

Kaynakça:
https://www.ukessays.com/essays/marketing/the-customer-satisfaction-model-marketing
https://www.researchgate.net/publication/258090697_Modelling_Customer_Satisfaction_for_Business_Services
http://www.arcom.ac.uk/-docs/proceedings/ar2000-021-030_Gunning.pdf

Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Bu web sitesi deneyiminizi geliştirmek için çerezleri kullanır. Bununla iyi olduğunuzu varsayacağız, ancak isterseniz vazgeçebilirsiniz. Kabul etmek Mesajları Oku