Thrifty Tylor, Trendy Sally ve Discount Dolly sadece estetik isimler değil, birbirlerine benzer alışkanlıklara, geçmişlere, beğenilere ve karar verme süreçlerine sahip farklı alıcı kategorileri temsil eden kişilerdir ve bu kişiler alıcı personelidir.
Thrifty Tylor, parasını sadece çok önemli olduğunu düşündüğü şeylere harcarken, henüz duymadığı veya denemediği herhangi bir markayı çok az tercih eder. Şık Sally, yeni moda stilleri hakkında bildirim almayı seven, her zaman takip ettiği etkileyicinin tavsiyelerini dinleyen, dışarıda bırakılmamaya önem verdiği kadar fiyatı da umursamayan bir kişiliğe sahiptir. Discount Dolly ise sadece bir satış olduğunda satın alan, daha önce hiç duymadığı veya daha önce denemediği indirimli ürünleri satın alabileceği zamanları olan bir kişidir.
Çoğu zaman, şirketlerin tamamen kendileriyle ilgili olduğunu ve müşterinin gerçekte ne istediğini nadiren dinlenir ve alıcı kişi oluşturmak, böyle bir şirket olmaya yardımcı olur.
Alıcı Persona Nedir?
Bir alıcı, potansiyel ve mevcut müşterilerin pazar araştırmasına ve mevcut müşteriler hakkındaki gerçek verilere dayanarak oluşturulmuş bir markanın ideal müşterisini temsil eden kurgusal bir karakterdir. Basit bir ifadeyle alıcı kişi, pazarlamacının doğru hedef kitlelerini değerlendirmesine yardımcı olacak bir tüketicinin kişilik özelliklerinin ve davranışlarının yanı sıra demografik özelliklerinin açıklamasını ifade eder.
Alıcı Personeli Oluşturmanın Önemi
Mevcut marka için yardımcı olacak bir alıcı persona oluşturulması için atılması gereken adımlar vardır ve bu adımlardan bazıları aşağıdaki gibidir:
• Hedef kitlesi daha iyi tanınmalıdır,
• Kitlenin gerçekten istediği daha iyi ürünler geliştirilmelidir,
• Daha fazla müşteri kazanmak için daha iyi teklifler oluşturulmalıdır,
• Müşterilerle uzun vadeli bir ilişki kurmak için stratejiler geliştirilmelidir,
• Marka kişiliğini tüketici kişiliğiyle denk getirilmeli veya tersi yapılmalıdır,
• Daha iyi bir eşsiz satış teklifi oluşturmaya yardımcı olacak daha iyi bilgiler edinmelidir.
Alıcı Persona Elemanları
Bir alıcı, ideal müşteriye kim, ne, neden ve nasıl cevap verir. Bu, teklifleri kimin satın aldığını ve kimin satın almaya istekli olduğunu kapsamlı bir şekilde araştırılmasını gerektirir. Mükemmel bir persona bazı unsurlardan oluşur ve bu unsurlar aşağıdaki gibidir:
Demografik
Demografi, ideal müşterinin yaşı, cinsiyeti, medeni durumu, aile büyüklüğü, geliri, dini, ırkı, mesleği, uyruğu vb. ile ilgili istatistiksel verilerdir. Şirketin hedeflemeyi planladığı müşteri segmentinin istatistiksel bir tanımını verir. Alıcı kişiyi oluştururken aranması gereken önemli demografik kategorilerden bazıları aşağıdaki gibidir:
• Yaş
• Cinsiyet
• Medeni hal
• Çocuk sayısı (varsa)
• Meslek
• Yıllık gelir
• Eğitim Seviyesi
• Yaşam durumu (ev sahibi veya kiracı)
Psikografi ve davranış
Alıcının demografik bilgileri elde edildikten sonra, alıcının davranışları, kişiliği, değerleri, harcama alışkanlıkları veya kalıpları vb durumlarında bilinmesi gerekir. Psikografik ve davranışsal pazar bölümleme, müşterinin kişiliği, yaşam tarzı ve tutumu hakkında daha fazla bilgi edinmek için yapılır.
VALS (Değer, Tutumlar ve Yaşam Stilleri) Çerçevesi, tüketicilerin psikografik ve davranışsal olarak sekiz türe ayrılması için kullanılan tescilli bir araştırma metodolojisidir. Bu araştırma metodolojisinde kullanılan sekiz tüketici grubu aşağıdaki gibidir:
• Yenilikçiler: Bu tüketiciler değişime öncülük ederken, yüksek gelirleri, benlik saygısı ve bol kaynakları vardır. Ayrıca bireysel zevkleri vardır, prestijli mal ve hizmet satın almayı tercih ederler.
• Düşünürler: Bu tüketici grubunun yüksek kaynaklara sahip olduğu bilinir ve idealler tarafından motive edilirken, olgun, sorumlu ve iyi eğitimli profesyonellerdir. Boş zaman aktivitelerini genellikle ev ortamında değerlendirirler, ancak dünyada neler olduğu dair bilgiye sahiptirler. Gelirleri yüksektir ancak pratik tüketiciler ve rasyonel karar vericiler olmalarına rağmen, yeni fikirlere ve toplumsal değişime açıktırlar.
• İnananlar: Bu tüketici grubunun kaynakları düşük, mütevazı gelirleri vardır ve idealler tarafından motive edilirler. Bunlar, yerleşik markaları tercih eden muhafazakâr ve öngörülebilir tüketicilerdir, genellikle yaşamları aile, dini inançları veya etrafındaki yakın çevresidir.
• Başarımcılar: Bu tüketici grubunun kaynakları yüksek ve başarılarla motive olurlar. Başarılı iş odaklı insanlardır, memnuniyetlerini işlerinden ve ailelerinden alırlar. Politik olarak muhafazakârdırlar, otoriteye ve statüye saygı duyarlar.
• Striptizciler: Kaynakları azdır ve başarılarından da motive olurlar. Ekonomik, sosyal ve psikolojik kaynaklar olan başarılara benzer çok az değerleri vardır. Hayranlık duydukları insanları taklit etmeye çalışırken stile gereken önemi verirler.
• Tecrübeliler: Yüksek kaynaklara sahip oldukları bilinmektedir ve kendilerini ifade etmeleriyle motive edilirlerken, tüm tüketicilerin en küçük grubudur. Fiziksel egzersizlere ve sosyal aktivitelere döktükleri çok fazla enerjileri vardır. Yeni ürün ve hizmetlere ağırlık vererek giyim, fast food, müzik ve diğer genç favori şeylere yoğun bir şekilde harcama yapan hevesli tüketicilerdir, bu nedenle marka sadakatleri yoktur.
• Yapımcılar: Bu tüketici grubunun kaynakları vardır ve kendini ifade etme konusunda motive oldukları için benzer deneyimlerdir, pratiktirler ve kendi kendine yeterliliğe değer verirler. Aile çalışması ve fiziksel rekreasyona odaklanırlarken, geniş dünyaya çok az ilgi duyarlar. Genellikle pratik ve fonksiyonel ürünleri tercih ederler.
• Hayatta kalanlar: En düşük gelirleri olan gruptur, herhangi bir tüketici öz-yönelimine dâhil edilecek çok az kaynağa sahiptirler ve tüm tüketicilerin en eskisidir. Sınırlı imkânları nedeniyle, markaya sadık tüketiciler olma eğilimindedirler.
Etkiler
Etkileyenler, alıcının karar alma sürecini etkileyen güçleri ifade eder ve bu etkileyiciler dış ve İç etkiler olarak iki tiptir:
Dış etkiler,
• Kültür,
• Alt kültür,
• Demografi,
• Sosyal durum,
• Referans grupları,
• Aile,
• Pazarlama aktiviteleri.
İç etkiler
• Güdüler,
• Duygular,
• Kişilik,
• Algı,
• Öğrenme
Bu etkileyiciler, alıcının karar alma sürecini etkiler, aynı zamanda pazarlamacının, bu etkileyicilerin alıcının karar alma sürecini neden, ne zaman ve nerede etkilediğini bilmesi önemlidir.
Hedefler, Zorluklar ve Sorunlar
Hedef, müşterinin neyi başarmak istediğini ifade eder. Birincil, ikincil ve üçüncül hedefler olarak sınıflandırılabilir, burada birincinin en önemli olduğu ve üçüncülün hayatında daha az önemi vardır. Zorluklar, müşterinin hedeflere ulaşmasını engelleyen koşulları ve sınırlamaları içerir. Bu zorluklar, müşterinin bir teklifte çözümleri aradığı sorunlara yol açar.
Alıcı Persona Nasıl Oluşturulur?
Pazar araştırması tamamlandıktan sonra, alıcı bir kişi oluşturmak zorlu bir mücadele değildir. Tek yapılması gereken persona öğelerini doğru yere koymaktır. Ayrıntılı bir alıcı persona oluşturmaya yardımcı olacak bir alıcı persona şablonu vardır ve bu şablon aşağıdaki gibidir:
Alıcı persona şablonu
Genlikle alıcı persona şablonu dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm müşterinin demografik özellikleri, ikinci bölüm psikografi hakkında, üçüncü bölüm hedefler, zorluklar ve çözümler hakkında, dördüncü bölüm ise markanın teklifini neden seçip seçmeyeceğine dair bilgiler bulunur. Bununla birlikte alıcı personaya ait bazı örnekler aşağıdaki gibidir:
• Tyler Dickinson 26 ve Mikaela Pascal 28 yaşında Houston da yaşayan ve ayda 6.444 dolar gelirleri olan profesyonel şirket çalışanlarıdır. Çok fazla teknoloji meraklısı değillerdir, günlük rutinleri, iş ve eğlence zamanları için yararlı olabilecek bir telefon aramaktadırlar. Aynı zamanda telefonun sahip olduklarında kalabalığın dışında durmalarını sağlayan birinci sınıf kalitede olmasını istemektedirler. Bu isteklerine bakıldığında İphone, bu kişiler için uygun fiyatlı bir telefon olduğundan ve tüm ihtiyaçlarını ve taleplerini karşılayabildikleri için satın almaları için doğru telefon markası olarak görmektedirler.
• Ethan James 19ve Brittany Cuadra 21 yaşında iki üniversite öğrencisidir, Utah’ta ek ve eğlence masrafları için aynı zamanda ekstra işlerde çalışarak haftada 480-600 dolar kazanmaktadırlar. Gelirlerine bakıldığında örneğin, sütlü çikolata, fıstıklı veya kakaolu klasik ve daha uygun fiyatlı çikolata türlerini tüketseler de, fıstık ezmesi bardakları, barları şekil ve çeşitlilikleri nedeniyle, markalı ürünleri de tüketmekten zevk alırlar.
Kaynakça:
xd.adobe.com/ideas/processputting-personas-to-work-in-design/
careerfoundry.com/en/ what-is-a-persona/
Yazar: Özlem Güvenç Aðğoğlu