Pazarlama Kavramı,
Şirketler için hedef pazarlarda rekabet etmek ve hedef pazar payına ulaşmak, hedef gruba hitap etmek için ürettikleri ürüne veya hizmete bağlıdır. Catering sektöründe de benzer şekilde ürün üretilmekte ve ürün ile ilgili hizmetler de sunulmaktadır. Şirketler, ürün ve hizmetleri üretmek için üretim faktörlerini kullanmalıdır.
Her üretim faktörü şirkete maliyet getirir. En geniş anlamda maliyet tanımı, mal ve hizmetler için ödenen parasal değere veya mevcut veya gelecekteki menfaatleri elde etmek için yapılan bir masrafa dayanmaktadır. Burada bahsedilen maddelerin hepsinin maddi olarak ifade edilmesi gerekir. Ticari şirketler için, ürünün satın alma fiyatının toplamı ve üretimle ilgili tüm masraflar (nakliye, sigorta, komisyon, depolama vb.), o ürünün maliyetini oluşturmaktadır. Ve üretim şirketleri için, nihai ürünün üretimiyle ilgili tüm masrafların toplamı, üretilen ürünün maliyetini oluşturur.
Şirketler, ürettikleri ürünleri ve hizmetleri satabilmeleri için ilave maliyetler üstlenmeye mecburdur. Aslında, bunlar pazarlama maliyetlerini oluşturur. Pazarlama, satış ve dağıtım giderleri olarak da adlandırılan pazarlama maliyetleri, müşterilere mal veya hizmet sunma ile ilişkili toplam maliyet olarak tanımlanabilir. Bu maliyetler malları bir müşteriye aktarma, malların teslimatı beklenirken depoda depolama, mal veya hizmet satışı veya ürünün satış noktalarına dağıtımını, kısacası pazarlama faaliyetlerini yürütebilmek için şirketler tarafından yapılması gereken tüm parasal harcamaları içerir. Böylece, pazarlama maliyetleri de üretim maliyetlerine eklenmektedir.
Pazarlama faaliyetleri, herhangi bir ürünün veya hizmetin üretilmesinden önceki pazar araştırmasıyla başlar. Hedef kitlenin talep ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, hedef pazarla ilgili bilgi toplama, hedef gruba hitap eden ürünlerin ve hizmetlerin uygun özelliklerinin belirlenmesi, fiyatlandırma, dağıtım, tanıtım süreçlerini içerir. Pazarlama maliyetleri; mal ve hizmetlerin müşteriye sunulması, pazarlama personeline ödenen ücretler, seyahat masrafları, bayilere ödenen satış komisyonları ve satış görevlileri, pazarlama departmanının her türlü masrafı, sipariş verme, saklama, nakliye, nakliye olarak nitelendirilebilir.
Pazarlama Maliyetlerinin Özellikleri
Pazarlama giderleri (pazarlama ve satış giderleri) üretim maliyetlerinden farklı özelliklere sahiptir. Öncelikle uzun vadede etkileri vardır. Başka bir deyişle, pazarlama faaliyetlerinin etkileri uzun vadede kendini gösterir. Özellikle bugün, pazarlama çabaları sadık müşteriler yaratmaya odaklanmaktadır. Ve bu uzun zaman alır.
Bir müşteri sürekli olarak şirketten herhangi bir ürün ya da hizmet satın alma eğilimi geliştirdiğinde, şirketin sadık bir müşteri yaratmaya başladığı anlamına gelir. Şirketin giderleri ile gelirleri arasındaki fark, pazarlama çabalarının etkilerini göstermektedir. Ve bu uzun vadede ortaya çıkar. Bu nedenle, pazarlama çabalarının etkililiğini ölçmek oldukça zordur. Bir kez piyasaya sürülen pazarlama faaliyetleri geri alınamaz. Bu nedenle baştan itibaren titiz araştırmalara ihtiyaç duyulur.
Özellikle kitle gıda şirketlerinde, gıda hizmetleri sunmak için aylık menüler hazırlanmaktadır. Müşterinin talep ettiği enflasyon oranları, ekstra istekler veya ilave gıda hizmeti, gelirlerin öngörülen üretim maliyetlerinin gerisinde kalmasına neden olabilir. Bu şirketten şirkete değişir. Özellikle catering şirketlerinde promosyon maliyetlerini, dağıtım maliyetlerini ve satış fiyatlarını belli aralıklarla hesaplamak gerekir. Satış fiyatı işin başında yanlış hesaplanırsa, bu fiyat hatası o ayın sonuna kadar giderilemez. Bu, pazarlama maliyetlerini yükseltir ve dolayısıyla şirketin toplam maliyeti artar. Ayrıca, önceden belirlenmiş bir sürenin sonuna kadar revize edilmesi mümkün değildir. Bu nedenle, pazarlama maliyetleri batık maliyet olarak kabul edilir. Batık maliyetler, daha önce yapılmış maliyetlerdir ve bu nedenle başka önlemlerin uygulanmasıyla kurtarılamazlar. Öyleyse, batık maliyetlerin bir başka özelliği de, tamamen geri alınamayacak olması ve bu nedenle, gelecekteki karar verme süreçleriyle ilgisiz olarak değerlendirilmesi gerekliliğidir. Başka bir deyişle, bu para harcanmış ve kalıcı olarak kaybolmuş para ile ilgilidir. Bu nedenle, karar verirken batık maliyetler hariç tutulmalıdır. Pazarlama maliyetlerine dahil olan reklam giderleri, batık maliyetler için iyi bir örnek teşkil etmektedir. Şirket satılsa bile, reklam masrafları için harcanan para geri alınamaz.
Pazarlama Maliyetlerinin Sınıflandırılması
Kârlılık hesaplamaları için toplam maliyetin belirlenmesi önemlidir. Bu amaçla, tüm maliyet kalemleri başlangıçta ayrı ayrı tanımlanmalı ve sınıflandırılmasından sonra toplam maliyetine planlı bir şekilde eklenmelidir. Yemek sektöründe maliyet hesaplaması, gıda endüstrisinin diğer alt sektörlerinin çoğundan daha zor ve karmaşık olabilir.
Aslında, maliyet kalemleri bütün bir toplu işlem olarak saklama alanına girer. Bununla birlikte, saklama yeri mevcut menü planlamasına uygun olarak parça yönünde bırakılmaktadır. Bu nedenle, üretim maliyetleri günlük, haftalık ve aylık olarak sürekli hesaplanmayı gerektirir. Ayrıca, pazarlama personeline ödemek için kullanılan ücret sistemi de pazarlama maliyetlerine farklılıklar getirmektedir. Bazı personelin ücreti sabittir. Bazı personel prim bazında istihdam edilmektedir. Personelin bir kısmı sabit maaş ve bir kısmı prim programı bazında çalışmaktadır.
Yemek üretimi, üretim merkezi mutfağında yapılır ve daha sonra yerinde dağıtım mutfağına taşınır. Aslında ilk yöntem dağıtım maliyetlerini arttırır. Bu faktörler nedeniyle, üretim ve pazarlama maliyetleri hesaplanırken sınıflandırma önemlidir.
Yeme içme şirketlerinin maliyetleri aşağıdaki gibi hesaplanmaktadır:
– Tiplerine Göre Maliyetler: Hammaddeler, yardımcı malzemeler, proses malzemeleri ve malzeme giderleri, işçilik giderleri ve maliyetleri, elektrik ve iletişim giderleri, amortisman ve finansman giderleri vb.
– Şirketteki Fonksiyonlarına Göre Maliyetleri: Tedarik giderleri, üretim masrafları, pazarlama, satış ve dağıtım giderleri, genel yönetim giderleri vb.
– Malların Ürün Üzerindeki Yüklerine Göre Dağılımı: Doğrudan maliyetler ve dolaylı maliyetler.
– Maliyetlerinin İşletim Siciliyle Bağlantılarına Göre Sabit giderler: Değişken giderler ve karışık giderler.
– Fiillerine Göre Maliyetleri: Gerçek masraflar ve standart giderler.
Şirketteki maliyetleri hesaplarken, sınıflandırmayı şirketteki işlevlerine göre uygulamak, giderleri ayırt etmeyi kolaylaştıracaktır. Bu sınıflamada iki temel maliyet vardır: Üretim maliyetleri ve pazarlama maliyetleri. Fakat yine de, ikram sektöründe pratikte sorunlar geliştirebilir. Çalışan maaşlarının nasıl sınıflandırılması gerektiğini, örneğin üretim maliyeti veya pazarlama maliyeti olsun, açıkça belirtilmemiş olabilir. Ya da kullanılan ambalajın, kullanım alanlarına göre maliyet kalemlerine eklenmesi gerekebilir. Ambalaj üretimde kullanılacaksa, üretim maliyetine eklenmesi gerekir veya ambalaj nakliye, sunum, tanıtımda kullanılacaksa, pazarlama maliyetine eklenmek zorundadır.
Maliyet hesaplanırken gerekli şirket harcamaları analizlerini yapmak önemlidir. Üretimi oluşturan bileşenlerin hesaplanması ve pazarlamada kullanılan maliyet unsurlarının hesaplanması, yürütülmesi ve kontrol edilmesi, şirket için büyük önem taşımaktadır.
Ürün ve hizmetleri pazarlamak ve tanıtım faaliyetlerini etkin hale getirmek için üstlenilen pazarlama maliyetleri, beş temel gruba ayrılabilir:
1) Satış masrafları: Ücret, prim ve komisyonlar ile satışlarla ilgili diğer masrafları içerir. Ayrıca, satış bölgelerinde yapılan diğer masraflar da bu grupta değerlendirilmektedir.
2) Promosyon giderleri: Satışları desteklemek için üstlenilen reklam, sergi ve fuarlar yoluyla yapılan harcamaları içerir.
3) Fiziksel dağıtım giderleri: Taşıma, yükleme, boşaltma ve benzeri gibi dağıtım kanalında yapılan her türlü harcamayı içerirler.
4) Finansman giderleri: Satışları teşvik etmek için müşterilere sunulan kredi olanakları ve satışları farklı yöntemlerle finanse etmek için yapılan harcamalar nedeniyle şirket tarafından üstlenilen giderleri içerir.
5) Genel satış giderleri: İkramiyelerin ücretleri ve pazarlama idaresi tarafından işe alınan personele ödenen primler dahildir.
Etkili bir değerlendirme yapabilmek için pazarlama maliyetlerinin doğrudan ve dolaylı olarak ayrılması gerekir. Örneğin, satış bölgelerindeki satış temsilcilerine ödenen ücretler doğrudan pazarlama maliyeti olarak kabul edilirken, aynı bölgelerdeki satış elemanlarına ödenen primler ve ikramiyeler gibi giderler dolaylı pazarlama maliyeti olarak kabul edilir. Dolaylı pazarlama maliyetlerini hesaplamak daha kolaydır, ancak doğrudan pazarlama maliyetlerini hesaplamak hatalar için daha zor ve açıktır.
Pazarlama Maliyetlerinin Önemi
Günümüzde, catering sektöründeki şirketlerin faaliyetleri için diğer sektörlerde olduğu gibi pazarlama maliyetleri giderek önem kazanmaktadır. Daha önce firmalar üretim maliyetlerini vurgulamaktaydı. Ancak giderek büyüyen pazar, teknolojideki gelişmeler, artan rekabet ve diğer çeşitli faktörler pazarlama maliyetlerini daha önemli hale getirdi. Üretimle birlikte, satışların ve sadık müşterinin önemi de iyi bilinir hale gelmektedir.
Pazarlama maliyetleri, üretim maliyetleri ile birlikte, şirketlerin toplam maliyet yükünde büyük paya sahiptir. Pazarlama maliyetleri ürün ve hizmet maliyetlerinin % 50’sini temsil eder. Bu, ihmal edilemez bir orandır. Bunun sonucunda, şirketler pazara sundukları ürünlerin ve hizmetlerin toplam maliyet hesaplamalarına pazarlama maliyetleri katmaktadır.
Piyasaya sunulan herhangi bir ürün veya hizmet, hem üretim hem pazarlama maliyetlerini içerir. Üretim maliyetleri sabit niteliktedir ve pazarlama maliyetlerinden daha az etkilidir. Kısa vadede üretim maliyetlerini etkilemek zordur. Üretim maliyetleri özünde sabit iken, pazarlama maliyetleri değişken niteliktedir ve kısa vadede etkilenme eğilimindedir. Bundan dolayı maliyet ile fiyat arasındaki ilişkiyi belirleyen faktördür. Bu ilişkinin uygun bir şekilde kurulması ürün maliyetlerini olumlu etkilemektedir.
Pazarlama maliyetlerinin bir parçası olan tanıtım çabaları, şirketlerin özelliklerine göre değişir. Bunun sonucunda sunulan hizmete uygun olarak pazarlama faaliyetleri de farklılık göstermektedir. Otel işletmelerinde pazarlama faaliyetlerinde tanıtım için basılı ve görsel medya ile sektör dergileri tercih edilmektedir. Aynı şekilde, tanıtım çalışmaları turizm acenteleri vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir. Ve bu, aracılara ödenen komisyon miktarını artırır. Yeme ve içme servislerini veren pazarlama personeline ödenen maaşlar da maliyetleri arttırmaktadır. Dağıtım maliyetleri içinde arz maliyetleri belirgindir. Böylece hazırlanan ürünler ve hizmetler müşteriye yerinde ayarlanır. Özel içeceklerin ve gıdaların merkezileştirilmiş dağılımının otel zincirleri için dağıtım maliyetlerini artırabilir olduğuna dikkat edilmelidir.
Lokantalar ve fast-food mağazaları tarafından kullanılan pazarlama faaliyetleri, otellerin kullandığı pazarlama faaliyetlerine benzer. Bununla birlikte, restoranlar, tanıtım çabaları için görsel medya yerine bireysel satış faaliyetlerini ve web tasarımına dayalı etkileşimleri kullanmayı tercih etme eğilimindedir. Bu arada fast-food lokantaları, görsel ve basılı medya kanallarını tanıtım amacıyla yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Catering gibi fazla miktarda ve aynı anda taşıma işlemlerine de gerek duyulan kütle gıda şirketleri olarak da nitelendirilen gıda şirketlerinde gıda hizmetleri sunumunda ulaşım yönteminin devreye girmesi nedeniyle dağıtım maliyetleri artmaktadır. Bu tür şirketler için, web sitesi maliyetleri ve bireysel satış çabaları genellikle promosyon maliyetlerinde en belirgin olanlardır.
Catering firmaları hizmet üreten kuruluşlardır. Bu işte bakım masrafları da, toplam maliyeti hesaplarken önemli bir öneme sahiptir. Hizmet şirketlerinde bunun sonucu olarak emek yoğun olduğundan işçilik giderleri oldukça yüksektir. Hizmet şirketlerinde üretilen hizmetler veya ürünler servis yerinde tüketilmektedir. Ancak kütle gıda şirketlerinde, üretilen hizmetlerin müşterinin tesisindeki bir yere nakliye yöntemi ile ulaştırılması gerekir. Bu elbette dağıtım maliyetlerine yansır. Pazarlama maliyetleri, üretim maliyetlerinden daha uzun vadeli etkilere neden olur. Şirketler, toplam maliyeti düşürmek istediklerinde üretim maliyetlerini düşürmek için hammadde kalitesini veya miktarını azaltmakta ya da üretim departman personelini küçültmektedir. Üretim maliyetlerini sınırlandırmak mümkün değilse, bu durumda pazarlama maliyetleri düşer.
Kontrol edilebilir maliyetler ve kontrol edilemeyen maliyetler şirkette önemlidir. Örneğin, reklam maliyetleri kontrol edilebilir olanlar içindeyken, promosyonun etkili olmasını amaçlayan paketleme maliyetleri veya dağıtımı etkili kılmayı amaçlayan depo bakım maliyetleri gibi olanlar kontrol edilemeyen harcamalar arasındadır. Kontrol edilemez maliyetler yöneticilerin kontrolü dışındadır ve yüksek düzeyde belirsizlik barındırır.
Pazarlama maliyetlerinin bir diğer önemli özelliği ise bu maliyetlerin bazılarının değişken bazılarının sabit olmasıdır. Örneğin pazarlama yöneticilerinin maaşları sabit maliyet olarak kabul edilir, ancak prim bazında işe alınan satış personeline ödenen ücretler değişken maliyet olarak kabul edilir. Buradaki önemli hususlardan biri, sabit maliyetlerin uzun vadede değişken olanlara dönüşebileceği gerçeğidir. Bu nedenle, pazarlama maliyetlerini hesaplarken bu faktörlerin hepsini gözlemlemek gerekir.
Kaynakça:
CATERING SECTOR AND IMPORTANCE OF MARKETING COSTS IN THIS SECTOR
Yazar:Gökçe Cömert