İnternet mem, bilgilerin internet veya diğer medya aracılığıyla iletildiği olgudur. Bu olgu, bilgiyi taklit ederken, öğrenirken ve takip ederken insanların eylemlerini etkileyebilir. Dawkins, memleri evrimsel ilkeleri tartışmak için kavramsal bir araç olarak kullanmış ve memlerin kopyalanması, yayılması ve evrimi olarak anlaşılan memetik kavramı ortaya çıkmıştır. Memlerden genişleyen internet memleri, kullanıcıların aracılı mesajları alma ve değiştirme çevrimiçi davranışı olarak tanımlanır. Bu kaynak değişimi teorisine göre, iki ya da daha fazla, sosyal birimleri arasında kaynak veya mesaj transferin belirtir. Bununla birlikte, sosyal medya genellikle yanlış bilgilerin yayılması konusuda oldukça etkilidir. Ve sağlık sorunları gibi konularda kamuoyunun bilgilendirilmesine yönelik yüksek derecede belirsizliğin hakim olduğu bir mecradır. Çünkü bir konuya yüksek talep olduğunda, yanlış bilgi sosyal medya aracılığıyla diğer medyalara göre daha hızlı yayılır.
Sağlıkla ilgili bu tür yanlış bilgilere örnek olarak, sadece biftek içeren bir diyetin artriti yenebileceği ve havuç suyunun kanseri tedavi ettiği inancı sayılabilir. Sosyal medya dünyasında yalan haberler yaygındır ve mesajlar milyonlarca internet kullanıcısı tarafından düzenli olarak kabul edilmekte ve aktarılmaktadır. Aslında, Tayvan’daki en popüler anlık mesajlaşma uygulaması olan LINE’da dolaşan yemek işlevleriyle ilgili çeşitli sahte haber örnekleri vardır. Bu tür internet memleri hızla yayılabilir, ancak bazı gıdaları yani fonksiyonel gıdalar sağlık nedenleriyle tüketme davranışı henüz açıklanmamıştır. Beklenti-onay süreci (ECP), tüketici memnuniyetini, kabulünü, satın alma, kullanım ve değiştirme kararlarını açıklamak için kullanılan teorik bir çerçevedir. Örneğin, tüketici satın alma kararlarına uygulandığında, ECP, tüketicilerin orijinal satın alma kararlarını, tüketimlerinden veya ürünü kullanmalarından elde ettikleri sonraki memnuniyete dayandırdıklarını ve bu da, ürünle ilgili ilk beklentilerinin doğru olup olmadığını belirlemelerine yardımcı olduğu öne sürülür.
Tüketicilerin sosyal etkileşim ihtiyacıyla ilgili olarak, beklentilerinin doğrulanıp onaylanmadığı, deneyimlerini paylaşma niyetlerini etkiler. Ek olarak, insanlar internet memleri aracılığıyla sosyal etkileşimlerinde değerlerin yanı sıra beklenti ve tercihlerini sürekli olarak paylaşırlar. Ürün veya hizmet seçimine karar verirken, kişilik özelliklerinin davranışsal tepkiyi etkilediği gösterilmiştir. Yani kişilik tipi, sosyal medya etkinliğinin bir göstergesi olabilir. Spesifik olarak yapılan çalışmada, yüksek dışadönüklük kişilik gruplarındaki kullanıcıların, içerik oluşturma, başkalarıyla paylaşma ve gruplara katılma dahil olmak üzere aktif sosyal medya kullanımında diğer kişilik gruplarındakilere göre daha fazla meşgul oldukları bulunmuştur. Memler hiç bitmeyen bir süreçtir ve internet memleri sosyal medyada yaygın olmasına rağmen, gıdalarla ilgili bu tür mesajların sağlık üzerindeki etkileri hakkında çok az araştırma yapılmıştır.
Fonksiyonel Besin Mesajlarının Çoğaltılması ve Yayılmasına Yönelik Araştırma
Yapılan bu çalışmada, LINE aracılığıyla fonksiyonel gıda mesajlarına ilişkin davranışsal etkileşimleri anlamak için ECP uygulanmıştır. Ek olarak, farklı durumlarda ve çevrimiçi mesajları algılarken ve yanıtlarken kişiliklerin kararlı olduğu gösterilmiştir. Buna göre çalışma, ECP’ye odaklanarak, sağlık için gıda mesajlarına ilişkin tekrarlayıcı ve aktarıcı davranışlarla ilgili iki kişilik özelliğini yani, nevrotiklik ve dışa dönüklük incelemiştir.
Araştırmanın Yöntem Prosedürü
Tayvan, LINE’ı erken benimseyen bir ülkedir ve 2019’a kadar uygulamayı kullanan tahmini 21 milyon Tayvanlı insan vardır, bu da LINE kullanıcılarının Tayvan’ın toplam nüfusunun yaklaşık %91’ini oluşturduğu anlamına gelir. Kullanıcılar metin, fotoğraf, ses ve video mesajları aracılığıyla başkalarıyla iletişim kurmak için LINE programını kullanabilirler. İlk çıktığından beri genç veya yaşlı kişiler tarafından benimsenmiş, Tayvan’daki birçok aile için birincil iletişim modu haline gelmiştir. Yapılan bu çalışmada, LINE’da önerilen fonksiyonel gıdaları tüketen ve kolayda örnekleme uygulayan bireylere odaklanmıştır. Google’daki anket işlevi kullanılarak, daha önce araştırmacılara fonksiyonel gıdalar hakkında mesajlar gönderilmiş olan LINE gruplarının üyelerine anket gönderilmiştir. Araştırma süresi 15-30 Eylül 2018 tarihleri arasında yapılmıştır. Toplam 343 anket yanıtlanmış, 91 geçersiz olduğu için anket elenmiş ve 252 geçerli anket olarak kalmıştır.
Ölçüm Anketi
Önerilen araştırma modeline göre, yapılan çalışmada altı yapı bulunmaktadır. Her anket maddesine 5’li Likert ölçeği uygulanmış, anket maddeleri belirlendikten sonra, bu maddelerin doğruluğunun sağlanması için yüz doğrulaması yapılmış, daha sonra yapıların güvenirliğini ve geçerliliğini sağlamak için analize tabi tutulmuştur.
Dışadönüklük ve nevrotiklik: Dışa dönüklük, sosyallik, dışavurumculuk, atılganlık ve statü motivasyonunun ilişkili davranışsal yönlerini kapsayan, kişilik çeşitliliğinin birkaç temel üst düzey ekseninden biridir. Duygusal tepkisellik, kaygı ve olumsuz duygusallık ile karakterize edilen bir kişilik yapısı olan nevrotiklik, daha yüksek depresyon riski ile kapsamlı bir şekilde ilişkilendirilmiştir. Her boyutun işlevsel tanımları vardır ve ölçüm öğeleri buna göre tasarlanmıştır. İşlevsel tanımlar aşağıdaki gibidir:
• Nevrotizm: Bireylerin duyguları üzerinde sahip oldukları kontrol düzeyi
• Dışadönüklük: Bireylerin atılganlık ve dışavurumculuk derecesidir.
Değer beklentisi ve memnuniyeti: Yapılan çalışma, Eccles ve ekibi tarafından tasarlanan beklenti değerine dayalı anketlerin içeriğini almıştır ve anket yedi sorudan oluşur. Referans olarak kullanılmış ve fonksiyonel gıdaların tüketilmesiyle ilgili olarak bireylerin beklenti değerlerini ölçmek ve kullanım tatmini olmak üzere iki unsur olarak tasarlanmıştır.
Mesajları çoğaltma ve yayma: Bu çalışmada memler, mesajları çoğaltma ve yayma olmak üzere iki boyutta incelenmiştir. Sorulara ilişkin olarak, tekrarlı tüketim, dışsal bilgiler nedeniyle sağlık için gıda satın alma ve yeme davranışı olarak, mesaj yayma ise sağlık için gıdaları tükettikten sonra bilgi paylaşma davranışları olarak tanımlanmaktadır.
Sonuç Olarak Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizi
Başlangıçta anket altı ölçekten ve her biri beş maddeden oluşturulmuştur ve bu ölçekler aşağıdaki gibidir:
• Nevrotiklik,
• Dışa dönüklük,
• Değer beklentisi,
• Kullanım memnuniyeti,
• Tekrarlayıcı tüketim,
• Mesajları yayma niyeti,
DFA gerçekleştirildikten sonra, artık değeri 0,5’i aşan tüm maddeler çıkarılmış bu, nevrotiklik, dışadönüklük ve değer beklentisi ölçeklerinin her birinde dört madde bırakılmıştır. Ayrıca kullanım tatmini, tekrarlayıcı tüketim ve mesajları yayma niyeti için üçer madde bırakılmıştır. Anketin güvenilirliği ve geçerliliği daha sonra analiz edilmiştir. Anketin analiz açıklaması aşağıdaki gibidir:
İlk adım, yapıların birleşik güvenilirliğini (CR) araştırarak iç tutarlılığı ölçmektir. Bu durumda, CR değerleri 0,71 ile 0,88 arasında değişmekte olup, bunların tümü 0,7’yi aşmaktadır, önerilen eşik değeridir. İkinci adım, Cronbach’s α değerlerini hesaplamaktır ve tüm değerler 0,6’yı aşmıştır. Üçüncü adım, çıkarılan ortalama varyans (AVE) değerlerinin tümünün 0,5’i ve tüm maddelerin faktör yüklerinin (FL) 0,5’i aşması sağlayarak yakınsak geçerliliği doğrulamaktır.
Araştırma Sonuçları
Sosyal algılar ve sosyal etkileşim üzerine araştırmalar, beklenti aracılık araştırmasının, algılayanların beklentilerinin (adım 1) hedefler üzerindeki etkilerine aracılık eden açık (adım 3) ve gizli algılayıcı davranışları (2. adım) belgelediğini gösteren üç aşamalı bir beklenti doğrulama sürecini vurgulamıştır. Bu üç süreci internet memleri bağlamında ele alan bu çalışma, ilk adım olarak değer beklentisini, ikinci adım olarak algılayanların davranışı olarak kopyalamayı ve üçüncü adım olarak mesajları hedeflere yaymayı ele almıştır. Elde edilen sonuçlar bazı kişiler, sağlık yararları için belirli yiyecekleri tüketir olarak detaylandırılmıştır.
Sosyal ağlarda fonksiyonel gıdaları tüketme algıları ve bireylerin ilgili davranışları, amacı belirli kişisel eğilimlerin mem davranışıyla nasıl ilişkili olduğunu açıklamak olan bu çalışmanın odak noktası olmuştur.
Hipotez 1, nevrotikliğin değer beklentisiyle ilişkili olup olmadığını test etmek için önerilmiştir. Yüksek düzeyde nevrotikliğin, fonksiyonel gıdaları satın almak ve tüketmek için yüksek düzeyde bir değer beklentisiyle ilişkili olduğu bulunmuştur.
Hipotez 2, dışadönüklüğün değer beklentisiyle ilişkili olup olmadığını test etmek için önerilmiştir. Yüksek düzeyde dışadönüklüğün, işlevsel gıdaları satın almak ve tüketmek için düşük düzeyde bir değer beklentisiyle ilişkili olduğu bulunmuştur. Daha spesifik olarak, beklentiler gelecekteki deneyimlere atıfta bulunur ve bu nedenle özellikle düşük gelecek beklentilerinin, yüksek düzeyde Nevrotizm olan kişilerde daha az acı çekmesine yol açabileceği iddia edilebilir. Dışadönüklük, düşük düzeyde bir değer beklentisiyle deneyime açıklıkla ilgilidir. Yüksek düzeyde dışadönüklük olan kişilerin sağlıklı gıdaları tüketirken daha az değer beklentisine sahip oldukları gösterilmiştir. Buna göre, dışadönüklüğü olan bireylerin mal satın alırken daha az stres yaşamaları muhtemeldir.
Hipotez 3’ü incelerken, sonuçlar değer beklentisinin tekrarlama davranışı ile pozitif ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Bu sonuç, değer beklentisinin aslında tekrarlı tüketimi tahmin edebileceğini belirten bilim adamlarının bakış açılarıyla tutarlıdır. Örneğin, Brandt ve ekibi değerlerin tüketicilerin bir mesajı takip etme ve tekrarlama niyetini etkilediği düşünüldüğünde ve etkinin güvenilirliği önemliyse, tüketici mesajı daha fazla güvenle tekrarlayabilir. Bu nedenle fonksiyonel gıdalardan beklentileri daha yüksek olan katılımcıların bunları satın alma ve kullanma olasılıkları daha yüksektir.
Hipotez 4’ü incelerken, sonuç değer beklentisinin kullanım memnuniyeti ile pozitif ilişkili olduğunu göstermiştir. Beklenti-teyit teorisine göre, beklenti yüksek olduğunda veya doğrulandığında yüksek memnuniyet gözlemlenebilir. Seçimler yoluyla fayda beklentileri bu beklentiler temelinde yapılırsa, bilginin optimal kullanımı için çıkarımlar olabilir. Bu, yüksek düzeyde bir değer beklentisinin, fonksiyonel gıda tüketiminden yüksek düzeyde memnuniyetle ilişkili olduğunu gösteren bu çalışmanın bir sonucu ile desteklenmektedir.
Hipotez 5’i incelerken, sonuçlar, tekrarlama davranışının kullanım memnuniyeti ile pozitif ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Flint, Blocker ve Boutin, mal satarken müşterilerin ne istediğini tahmin etmenin daha yüksek müşteri memnuniyeti ile sonuçlanacağını bulmuşladır. Sosyal hazırlama etkilerinin tekrarlanması örneğin güveni ve davranışsal tatmini artırabileceğinden, müşteri değer beklentisi, kullanım memnuniyetini büyük olasılıkla kolaylaştıracak olan tahmin değerlerini ifade eder.
Hipotez 6’yı incelerken, sonuçlar, çoğaltıcı davranışın mesajların yayılmasıyla olumlu bir şekilde ilişkili olduğunu ortaya koymuş ve yüksek düzeyde bir tekrarlamanın, yüksek düzeyde işlevsel gıda mesajlarını yayma ile ilişkili olduğunu göstermiştir. Bu, bireysel davranışların tekrarlanmasının ve belirli bir çevreye yayılmasının, örneğin fonksiyonel gıdalar satın almak ve mesajları yaymak gibi tamamen sosyal bir perspektiften analiz edilebileceğini öne süren Shifman tarafından desteklenmektedir. İnternet mem kavramı, belirli bir sosyal ağ veya ortam içinde etkilerin, tercihlerin ve davranışların bir bireyden veya gruptan diğerine nasıl hızla yayılabileceği ile ilgilidir. Yüksek düzeyde replikasyona sahip tüketiciler, sosyal ağlar aracılığıyla başkalarına tanıtarak etkinliklerini yayma konusunda genellikle yüksek düzeyde isteklidirler.
Hipotez 7 incelendiğinde, sonuçlar kullanım memnuniyetinin mesajları yaymakla pozitif yönde ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bireylerin fonksiyonel gıdaları tüketmekten elde ettikleri memnuniyet yüksekse, o sağlıklı gıdaya ilişkin mesaj aktarımının da yüksek olacağını ortaya koymaktadır ve bu sonuç Stukas tarafından desteklenmektedir. Tüketicilerin iletişim kuracakları ve davranışlarını açık hale getirecekleri için, kullanımdan memnunlarsa satın almaları için başkalarını tanıtacakları öne sürülmüştür.
Kaynakça:
annualreviews.org/doi/annurev-publhealth-040119
semanticscholar.org/ Internet-Memes-as-an-Information-Dissemination-Tool/54d6a9061ad6a5da50cd
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu