Satışta “Tutundurma” Yöntemi

Tüketicileri, satın alma kararlarını etkilemek için bilgilendirme ve ikna etme eylemlerine tutundurma denir. Tutundurma ile tüketicilere, doğru mal ve hizmetler doğru fiyatlandırılarak doğru yerlerde satışa çıkarıldığına ilişkin bilgiler verilir.
Tutundurma, toplumun örf, adet ve kültürüne mutlaka uymalıdır. Teknoloji, tutundurmaya yardımcı olur veya tutundurmayı sınırlar. Ulaştırma, basın-yayın, matbaa ve prodüksiyon gelişmeleri tutundurmayı kolaylaştırır ve etkisini arttırır.
Tutundurma, pazarlama iletişim süreciyle çok yakından ilgilidir. Bu süreç ise satış ve satınalma mesajlarının vericiden alıcıya iletilmesi sürecidir.

Pazarlama iletişim sürecinde aynı tüketiciye aynı anda birden fazla mesaj iletilir. Etkin iletişim süreci için mesajlar;
Sunulan ürünler hakkında bilgi vermeli,
Sunulan ürünlerin rakiplerden farkları açıklanmalı,
Sunulan ürünlerin tüketici yönünden değerini arttırmalı,
Satışları düzenlemeli,
Talep arttırmalıdır.

Pazarlama iletişim süreci etkinliği için tutundurma karması çok önemlidir. Tutundurma karması içeriği;
Kişisel satış
Reklam
Halkla ilişkiler
Tanıtım
Satış geliştirme

KİŞİSEL SATIŞ

Alıcı ile satış personeli arasında birebir gerçekleşen iletişim sürecidir. Satış personeli belirlenen bir bölgede, ekip halinde, telefonla veya tezgah başında satış yapabilir. Alıcıya bilgilendirici, ikna edici ve hatırlatıcı mesajlar verir. Kişisel satış en eski tutundurma bileşenidir.
Kişisel satışın avantajları:
Kişiler arasında doğrudan yüz yüze iletişim kurulur. Taraflar birbirlerinin özellik, ihtiyaç ve isteklerini yakından izleyerek esnek davranabilirler.
Satış ilişkisi sayesinde arkadaşlık kurulabilir.
Alıcı, satış personelinin çabası karşısında satınalmaya mecbur kalabilir.
Satış personeli, gereken bilgileri kolayca toplar.
Günümüzde kişisel satış yapabilmek için diğer tutundurma bileşenleri önemli ihtiyaç haline gelmiştir. Yalnızca çevreye umut bağlayarak, diğer tutundurma bileşenleri uygulanmadan kişisel satış yaparak iş büyütülmeye çalışılması iğne ile kuyu kazmaya benzetilebilir.

REKLAM

Hedef kitleyi bilgilendirmek ve ikna etmek için, çeşitli medya araçlarına belirli bir ücret ödeyerek bu medya araçlarıyla mesajlar verilmesine reklam denir. Genellikle kitle iletişim araçları ve medyalarla reklam yapılır.
Kurumsal Reklam: Örgütsel imaj, düşünce ve politik konuların sunulduğu reklamlardır.
Ürün veya Hizmet Reklamı: Ürün ve hizmetlerin özellikleri, kullanımı ve faydalarını anlatan reklamlardır.
Öncü Reklam: Hedef kitleye ürün veya hizmet hakkında bilgi vererek, markadan ziyade ürün grubuna talep sağlamak için yapılan reklamlardır.
Rekabetçi Reklam: Ürün veya hizmetin rakiplerden avantajlarını anlatan reklamlardır.
Hatırlatıcı Reklam: Zaten bilinen ürün ve hizmetlerin hatırlatılması için tekrarlanan reklamlardır.
Gazete, dergi, radyo, televizyon, açıkhava, iç mekan, internet, sinema gibi medyalarda reklamlar yapılır.
Reklamı sunan kişi olmaması, reklamın kişisel satıştan temel farkıdır.
Medya ve kitle iletişim araçları gelişimi ardından reklamın önemi büyük ölçüde artmıştır.
Reklamın avantajları:
Kamuya açık iletişim aracıdır. Reklamı yapılan mal veya hizmete yasallık kazandırır. İşletme, alıcıların satınalma güdülerini kolayca izleyebilirler.
Yaygındır. Tekrarlanabilir. Rakiplerle karşılaştırma yapmaya yardımcıdır.
Ses ve görüntü sanatlarıyla etkisi arttırılabilir. Mal ve hizmetlerin çekiciliği arttırılabilir.
Reklam açık, yaygın ve anlamlı da olsa zorlayıcı değildir. Reklam okuyan, izleyen veya dinleyenler dikkat ve karşılık vermeye zorlanamazlar. Bu nedenle esnakliği daha az, ancak daha güçlüdür.
En önemli reklamlar, internette arama motoru reklamları ve fiziki ortamlarda açık hava reklamlarıdır. Çünkü insanlar bu reklamlardan rahatsız olmazlar, dikkate alınan reklamlardır. Diğer radyo, televizyon, gazete, dergi, sinema reklamları ise insanların çoğu zaman dikkate almadıkları hatta rahatsız edici gördükleri reklamlardır.

HALKLA İLİŞKİLER

Firmaların kendileri, mal ve hizmetleri hakkında topluma iletiler sunmalarına halkla ilişkiler denir.

TANITIM

Mal, hizmet, yer, fikir, kişi ve kuruluşlar hakkında ücretsiz yayınlanan haberlere tanıtım denir.

SATIŞ GELİŞTİRME

Kişisel satış ve reklam haricindeki tutundurma çalışmalarına satış geliştirme denir. Tüketicileri satın almaya teşvik etmek ve aracıların etkinliği için satış geliştirme çalışmaları yapılır. Mesela; vitrin düzenleme, sergileme, gösteri, kupon, yarışma, fiyat indirimi, satış elemanlarına prim verme vb. Bunlara satış promosyonu denir.
Satış geliştirme çalışmalarıyla belirli mal veya hizmetlere tüketicilerin dikkatleri çekilir. Tüketicilere belirli imkanların son fırsatları söylenir.
Satış geliştirme bazen de olumsuz etki edebilir. Bilhassa çok sık ve dikkatsizce uygulandığında işletme, ürün ve hizmetlerin itibarı bozulabilir.
Satış geliştirme çalışmaları medyalarda haber olarak yayınlandığında etkilidir. İşletme talebi dışında yayıncı iradesiyle haber yayınlandığında inandırıcılığı artar ve işletmenin satışları artar. Satıcı ve reklamlardan kaçan kişilere satış yapmanın yoludur.

TUTUNDURMA KARMASI HAZIRLAMA

İşletmelerin hedeflerine ulaşmaları için hedef kitlelerine, tutundurma karması vasıtasıyla mesajlar vermeleri şarttır. Tutundurma karması faktörleri; pazar yapısı, ürün veya hizmet özellikleri ve yaşam eğrisindeki aşaması, fiyat ve eldeki mali imkanlardır.
Pazar Yapısı: Çok geniş pazarlara satış elemanlarıyla ulaşma yerine kitle iletişim araçlarıyla ulaşmak daha ekonomik olabilir. Hedef alıcı yapısı da önemlidir. Endüstriyel alıcılara kişisel satış yoluyla en ekonomik ulaşılabilir.
Mal veya Hizmet Özellikleri: Yüksek seviye standart ürünler, istek ve ihtiyaçlara özel üretilenlerden farklı şekilde tutundurulur. Standartlaştıkça reklam ve kitle iletişim araçlarının etkisi artar. Özelleştikçe ise kişisel satışın önemi artar.
Mal veya Hizmetin Yaşam Eğrisi Aşaması: Pazara yeni giren ürün veya hizmet için yoğun tutundurma çabası gerekir. Pazara yeni ürün hakkında bilgi verilir, ürün veya hizmetin faydaları anlatılır. Ürün veya hizmetin gelişme ve olgunluk dönemlerinde kişisel satış ve satış geliştirme çalışmaları reklamdan daha fazla önem kazanır.
Fiyat: Düşük fiyatlı ürünler için reklama daha fazla önem verilirken, fiyat yükseldikçe kişisel satışa önem verilir.

TUTUNDURMA YÖNTEMİ SEÇİMİ

İşletme ve hedef kitleleri olumlu da davransa arada bir tüketicilere hatırlatmalar yapılmalıdır. Tüketicilere doygunlukları hatırlatılarak rakiplere kaymalarına engel olunmaya çalışılmalıdır.
Tutundurmayla uzun süreli hedef belirlenir. Tüketicilerin sunulan mal ve hizmetleri tercih etmeleri sağlanmaya çalışılır.
Mal veya hizmet benimsenme aşamaları;
Haber alma
İlgi gösterme
Değerleme
Deneme
Benimseme
İlk aşamada, tüketiciler mal veya hizmetin sunulduğu haberini alırlar. Ancak, mal veya hizmet hakkında yeterince bilgi almazlar, almayı da pek tercih etmezler. Yönlendirildiklerinde ilgi göstermeye başlarlar. İlgi gösterme aşamasında ise mal veya hizmetin özellikleri, kullanılışı, avantaj ve dezavantajları, fiyat, satış yeri gibi bilgilere ihtiyaç duyar ve toplamaya çalışırlar. Sonra değerlemeye geçilir. Değerlemede mal veya hizmetin taleple uyuşup uyuşmadığı belirlenir. Uyuşuyorsa denemeye geçilir ve denemek için satın alınır. Pahalı veya bulunamıyorsa deneyememe nedeniyle benimsemezler. Ücretsiz numune sunularak bedava deneme imkanı sağlamak buna çözümdür. İsteeyen kişiler malı başkasından ödünç alarak da deneyebilirler. Deneme olumlu sonuçlandığında mal veya hizmet benimsenerek satın alınıp kullanılmaya karar verilir.
İşletmeler, sundukları hiçbir mal veya hizmetin tüketiciler tarafından benimseneceğinden emin olamazlar. Benimseme aşamalarının herhangi birinde mal veya hizmet reddedilebilir. Benimsenen mal ve hizmetler de daha sonra daimi veya geçici süre reddedilebilir.
Tüketiciler, çeşitli benimseme aşamalarında, farklı bilgi yöntemlerine farklı tepki verirler. Kitle iletişim araçları çok sayıda hedef tüketiciye mal veya hizmetin sunulduğunu etkili duyurur. Tüketim malları üreticileri, yeni sundukları mallar için yoğun reklam yapmayı çokça tercih ederler. Çünkü, hedef kitle büyüdükçe yeni tüketicilere de duyurmak isterler. İlgi gösterme aşamasındaki tüketicilere gereken bilgileri aktarmak için de kitle iletişim araçları etkilidir. Değerleme aşamasında yakın çevrelerinden ve güvendikleri kuruluşlardan bilgi alırlar. Deneme aşamasında, satış personellerinden malın özellikleri ve kullanılışını öğrenmek isterler. Burada da yakın çevre önemsenir. Benimseme aşamasında ise, satış personelleriyle kişisel iletişim ve kitle iletişim reklamlarına ihtiyaç duyulur.
Mal veya hizmet benimseme süreci yanında bir de hareket yönlü model (AIDA) bilinir. Bu modele göre satış çabaları;
Dikkat çekme
İlgi gösterme
İstek uyandırma
Hareket
Benimseme süreci ile AIDA ilişkilidir. Tüketiciler, dikkat çekici çalışmalar sayesinde, sunulan mal veya hizmetin sunuluşu haberi alırlar. İlgi gösterecekleri şekilde çalışma yapılırsa ilgi gösterirler. İstek uyandırıcı çalışma yapılırsa, tüketiciler değerlemeye geçerler. Tüketiciler mal veya hizmeti denemek üzere harekete geçirilirse, denemeye karar verirler. Tüketicilerin karar vermeleri ve sürekli tercih etmeleri için tutundurma çalışmalarının sürekliliği önemlidir.
Bilgilendirme, inandırma, anımsatma temel amaca ulaştıran alt amaçlardır. Tutundurma yöntemi seçim ve planlama, mal veya hizmet benimseme süreci doğrultusunda yapılır.
Tüketiciler, yeni sunulan mal veya hizmetleri benimseme sürecine hemen girmezler. Dolayısıyla, belirli hedef tüketici kitlesinin benimseme süreç aşaması tespit edilerek mesaj hazırlanmalıdır. Her aşamada gereken bilgiler farklıdır.

KAMPANYA

Belirli amaca ulaşmak için bir konuda planlanan ve düzenleştirilen bir dizi satış çabalarına kampanya denir. Hedef kitleye yönelik bir dizi reklam yapılmasına ise reklam kampanyası denir. Kampanya, yalnızca reklamla değil tüm satış çabalarıyla ilgilidir.
Yerel, bölgesel veya ulusal kampanyalar yapılabilir. Tüketici, toptancı ve perakendecilere yönelik kampanyalar yapılabilir. Mal veya hizmet yaşam sürecine göre kampanya yapılır.
Başarılı kampanya için tüm satış çabaları birleştirilir. Reklam programları, dizi halinde birbirine bağlı, iyi zamanlanmış ve yerleştirilmiş reklamlar içerir. Kişisel satış, mal veya hizmet özelliklerini açıklama şeklinde, reklam programıyla ilişkilidir.
Mevsimlik kampanyalarda, satıcıların alıcılara uğramaları zamanlanır. Reklam kampanyası ardından, kampanyanın reklamla ilgili kesimine ilişkin tüm bilgiler verilir. Reklam konusu, kullanılan reklam araçları ve resimler açıklanır. Satıcılar tüm bu bilgileri toptancı ve perakendecilere aktarırlar. Böylece aracıların kampanyada etkinlikleri sağlanır.

Kaynakça:
Anadolu Üniversitesi – Genel İşletme – Haziran 2008

Yazar: Halil İbrahim Arik