Beyin Mekanizması;
Aşağıdaki senaryolar için (a) veya (b) yi seçin.
İlk senaryoda size 4000 tl veriliyor ve iki seçenekten birini seçmeniz isteniyor.
(a) 4000 tl daha kazanma veya hiçbir şey kazanamama olasılığınız %50-%50
(b) 4500 tl daha kazanmanız kesin.
İkinci senaryoda, ülkenizde hızla yayılan Asya kaynaklı bir hastalık için iki tedavi şeklinden birini seçmesi gereken bir doktorsunuz. Hastalığın 600 kişiyi öldüreceği tahmin ediliyor.
Eğer (a)’yı seçerseniz 600 kişi ölecek; (b)’yi seçerseniz kimsenin ölmeme olasılığı üçte bir iken 600 kişinin ölme olasılığı üçte iki olacaktır.
Princeton Üniversitesi profesörlerinden Daniel Kahneman ve araştırma arkadaşı Amos Tversky. ilk senaryoda deneklerin %84’ünün (b)’yi seçtiğini bildiriyor. İkinci senaryoyu öğrendiklerinde doktorların %78’i (b)’yi seçmiştir.
Şimdi de bu iki senaryonun şu şekilde sunulduğunu varsayalım:
Birinci senaryoda, size 2000 tl veriliyor ve şu iki şıktan birini seçmeniz isteniyor: (a) 2000 tl daha kaybetme veya hiçbir şey kaybetmeme şansınız %50-%50 ya da (b) 500 tl kaybedeceğiniz kesin. İkinci senaryoda ise, (a) hastalanan 600 kişiden 200 tanesini kurtarabilirsiniz; ya da (b) 600 kişiyi kurtarma şansınız üçte bir ve kimseyi kurtaramama şansınız üçe iki.
Bu şekilde sunulan senaryolardan ilkinde deneklerin %69’u (a) şıkkını, 2. senaryoda da doktorların %72’si daha güvenli olan (a) stratejisini seçmiştir.
Hesap yaparsanız bir sürprizle karşılaşırsınız. Parayla ve “Asya kaynaklı hastalıkla” ilgili senaryoların iki şekli de eşit derecede olası sonuçlar sunar. Birinci senaryonun her iki şeklinde de ilk seçeneği seçerseniz 2000 tl veya 2000 tl elde etme olasılığına karşılık, kesin olarak 500 tl elde etme olasılığınız aynıdır. İkinci senaryonun her iki şeklinde de risk almayı tercih ederseniz, sıfır ya da 600 kişinin ölümüyle karşılaşma olasılığınız aynıdır. Diğer şıkkı seçerseniz 600 ölüm (veya 200 kişinin kurtulması) kesindir.
Tek fark senaryoların nasıl çerçevelendiğidir. Sorun olası bir kayıp (para veya insan hayatı) olarak sunulduğunda, beyin risk alma eğilimi gösterir.
En önemli keşfi, belirli bir kaybın potansiyel acısının beyinde aynı ölçüdeki potansiyel bir sevinçten daha ağır bastığıdır. Bazı psikologlar kayıpların kazançların iki katı kadar güçlü bir zihinsel etki yarattığını hesaplamış ve bu da beynin nasıl etki altında kaldığı konusunda ilginç sorular ortaya çıkarmıştır.
Kayıplar ve kazançlar Tüccarlar kayıp-kazanç olgusunu her satışta kullanırlar. İkisinin bileşimi sabit kalsa bile kayba değil kazanca odaklanırlar. Yoğurdu ele alalım. Eğer %95’i yağsız diye reklamı yapılıyorsa, %5’i yağlı demektir.
Ama %5’i yağlı diyerek “kötü” reklam yapmak %95’i “iyi” olan bir ürünü tercih eden bir beyne çekici gelmeyecektir.
Binlerce yıllık felsefenin gözünde de bu hep böyle olmuştur. M.Ö. dördüncü yüzyılda Platon, aklı, bir çift güçlü atın çektiği bir araba gibi tasvir etmiştir. Arabanın sürücüsü aklı temsil eder. Sağ taraftaki soylu, uslu at kendini korumak gibi olumlu davranışları yerine getiren güçlü aklı temsil eder. Sol taraftaki çirkin, azgın at doyumsuzluk. şehvet ve aç gözlülük gibi olumsuz davranışları temsil eder. Platon’a göre, rasyonel akıl olumsuz duyguları temsil eden azgın atın dizginlerinden kurtulmasını engellemeye çalışır. Yüzyıllar sonra, Sigmund Freud atı id ve binicisin: de ego olarak tanımlamış ve bu şekilde beyni bölümleyerek Platon un izinden gitmiştir: “At hareket için enerji sağlarken, sürücü de hedefi belirleme ve atın güçlü hareketlerini o hedefe yöneltme yeteneğine sahiptir.” Her iki metaforda da, doğru kararları almak için duygular mantığın kontrolü altında olmalıdır.
Acı ve zevk
Ekonomik seçimler söz konusu olduğunda, Kahneman ve Tversky’nin deneyleri, filozof John Stuart Mill’in Homo economicus (iktisadi insan ya da ekonomi insan) tanımını kuşatan zırhı delmiştir. Homo economicus’un kısıtlamalar ve tercihler altında, kendi refahını mümkün olduğu kadar artıracak şekilde hareket etmesi beklenir. Mill’e göre, insanlar acı ve zevki de ölçerler. Zevk ve acının ya da kazanç ve kaybın tuğla olarak ölçüldüğünde kaç tuğla çekeceğini düşünün. Bu tuğlalar daha sonra bir teraziye yerleştirilir. Teraziyi mutluluğa doğru en fazla eğen seçenekleri tercih edersiniz. Eğer terazi diğer tarafa doğru eğilecek olursa, olası acıları veya kayıpları en aza indirgeyecek seçeneği tercih edersiniz. Mill insanın akılcılığı konusunda haklı olsaydı, Kahneman ve Tversky’nin senaryolarında ne şekilde ifade edilmiş olurlarsa olsunlar, seçeneklere bakıp aynı tercihleri yapardınız; çünkü terazi her zaman aynı şekilde dengeleniyor. Bunun yerine insanlar, seçeneğin ne şekilde çerçevelendiğine göre mantıksız bir şekilde bir seçenekten diğerine gidip gelirler.
Mantığa karşı duygu
Bilim insanları “mantıksız”, duygusal seçimlerin genellikle tam anlamıyla mantıklı olan düşüncelere dayanarak yapılanlara ağır bastığını bilirler. Duygusal tahminler iyi kararlar için kestirme yol gibidir. Bir seçimle karşı karşıya kaldığınızda benzer seçimler yaptıktan sonra kendinizi nasıl hissettiğinize dair anılara dayalı hızlı bir karar verirsiniz. “Diyelim ki zor bir karar vermeye çalışıyorsunuz.” diyor, nörolog Antonio Damasio. Eğer maliyet-kazanç analizine dayalı bir seçim yapmaya çalışırsanız. A’mı yoksa B’mi kararını vermek sonsuza kadar sürebilir. Fakat eğer daha önce benzer durumlarla karşılaştıysanız ve bu durumlardaki seçimlerden dolayı ödüllendirildiyseniz veya cezalandırıldıysanız duygusal belleğiniz yeni seçiminizde size yardımcı olabilir.” Gerçekte, duygu ve mantık birlikte en iyi şekilde çalışır. Nasıl Karar Veririz adlı kitabında Jonah Lehrer şöyle yazar, Bazen duygular bizi yoldan çıkarır ve öngörülebilir hatalar yapmamıza neden olur, insan beyninin büyük bir korteksi olmasının bir nedeni vardır.”
Sahiplik etkisi
Mantıksız olduğu apaçık ortada olan ekonomik unsurlardan biri mülkiyettir. Mülkiyet duygusu, değer algısını çarpıtır. “Ucuz bir dükkandan bir kül tablası alayım, parasını ödeyip cebime koyayım; artık o dünyada eşi benzeri olmayan, özel bir kül tablasıdır, çünkü benimdir,” diyor Gail Wynand, Ayn Rand’ın The Fountainhead’ adlı romanında Kahneman ve Tversky Wynand’ın yaptığı gibi insanların nesnelere sahip olduktan sonra onlara gerçekte olduğundan daha büyük bir değer yüklediklerini saptamış ve bunu “sahiplik etkisi” olarak tanımlamıştır. İnsanlara bir nesneye sahip olmadan önce ona parasal bir değer biçilmesi söylendiğinde bir değer biçerler. Ardından aynı nesne kendilerine verildiğinde, ilk belirledikleri paranın çok daha üstünde bir ödeme yapılmadan onu almayı reddederler. Aynı şekilde, baştaki deneyde denekler kendileri paranın “sahibi” olarak görür görmez, mantıksız görünen bir davranış sergilerler.
Mevcut durum önyargısı, insanlar değişiklik istemediğinde ortaya çıkar. Değersiz hisseleri çok uzun süre ellerinde tutarlar veya portföylerini sıfırdan kursalar isteyerek satın alacakları hisselerle değiştirmeyi reddederler. Çok yüksek paralar önerilse bile, aile yadigârı kişisel eşyalarından ayrılmaya karşı çıkarlar. Ya da televizyondaki bir yarışma programında bilinmeyen bir hediyeyle değiş-tokuş etme fırsatı olsa bile ellerindeki ödülü tutarlar.
Ekonomik beyin
2008 yılında, Stanford Üniversitesinden olan Knutson, sahiplik etkisini tetikleyecek şekilde düzenlenmiş işlerle uğraşan deneklerin beyinlerrini fMRI taramasıyla gorüntüledi. Ürünler satın aldılar, ürünler sattılar; sonra da nakit parayla başka diğer ürünler arasında seçim yaptılar, Taramalarda, beynin üç bölgesinde faaliyetlerin arttığı görülmüştür. Birincisi, kazanımların tahminleriyle ilişkilendirilen. denek alıp satmayı tercih ettiği ürünlerle uğraşırken ona aktif olan nukleus akumbens dır. İkincisi, olası bir kazancın başlangıçtaki değerlendirmesini gözden geçirmeyle ilişkilendirilen satın alma sırasında fiyatlar yükseldikçe faaliyeti azalan ama satış sırasında fiyatlar yükselirse faaliyeti artan orta alın korteksidir. Üçüncüsü de tercih edilen ürünlerle uğraşmaya bağlı olarak değişen parasal kayıp tahminleriyle ilişkilendirilen insuladır; araştırmacılar insulanın faaliyet düzeyinin bir insanın sahiplik etkisini ne kadar güçlü yaşadığını tahmin edebileceğini bulmuştur. Bu tepkiler buyuk kayıplar riskim en aza indiren evrimsel hayatta kalma stratejisinden kaynaklanıyor gibi görünüyor.
Referans noktası ve ayarlama
Bir başka örnek de psikologların referans noktası ve ayarlama dedikleri durumu içerir. Bu kavrama göre, bilinmeyen şeyler hakkında tahmin yürütmeye bir ön tahminle başlar ve eklenen bilgilere dayanarak bu ilk tahmini değiştirirsiniz.
Kahneman ve Tversky başlangıçtaki tahminin kararları nasıl etkileyebileceğini göstermiştir. Öğrencilerden Birleşmiş Milletler üyesi Afrika ülkelerinin yüzdesini tahmin etmelerini istediler.
Her öğrenci 1 ile 100 arasında bir duran bir çarkı çevirerek başladı.
Araştırmacılar daha sonra öğrencilere tahminlerinin bu sayıdan yüksek mi düşük mü olduğunu sordular. Sonunda, öğrenciler doğru olduğunu düşündükleri yüzdeyi söylediler. Çark on veya ondan düşük bir sayıda durduğunda öğrencilerin ortalama tahmini %25’ti. Çark 65 veya daha yüksek bir sayıda durduğunda ise ortalama tahmin %45’ti. Çarkın durduğu sayının nihai tahminle mantıksal bir bağlantısı olmamasına karşın, öğrencilerin kararını etkiliyordu.
Referans kavramı satın alma davranışında da kendini gösterir. Kullanılmış araba satıcıları bazen pazarlığı suni bir yüksek satış fiyatından başlatır ve giderek dedikleri fiyata düşerler, pazarlık yaparak tasarruf ettiklerini düşünür.
Kaynakça:
Discover Channel
Yazar:Tuncay Bayraktar