Hizmetler, üretilirken tüketildikleri için direkt müşteri kontrolünde üretilirler. Dolayısıyla, mal tasarımından daha fazla titizlikle tasarlanırlar. Hizmetler, müşteri gereksinimlerini hiçbir zaman %100 karşılayamaz. Müşterilerin istek, arzu ve gereksinimleri çok karmaşıktır. Hizmet işletmelerinin müşteri isteklerini algılama zorlukları nedeniyle eksik ve yanlış davranılabilmektedir.
Hizmet tasarımı, müşterilerin üretilirken tükettikleri soyut doygunluklardan bekledikleri faydaları tespit ederek, bu doğrultuda araç ve eylemler hazırlama çalışmalarıdır. Mal ve hizmet tasarımının ilke, yol ve yöntemleri aynıdır. Ancak bazı önemli farkları vardır.
Hizmelerin mallarla ortak ve farklı özellikleri vardır. Hizmetlerin mallardan temel farklarını açıklayalım:
1-Fiziksel Varlıkları Yoktur: Hizmetler elle tutulmaz ve depolanmazlar. Dolayısıyla, satın alınmalarında risk daha fazladır. Hizmet tasarımında, insanların fikir, duygu ve davranışlarına ilişkin bilgiler toplanır.
2-Hizmet Çıktısı Değişkendir: Hizmet veren ve alanların gereksinimleri farklıdır. Hizmet talepleri her an değişebilir. Hizmetin değişmesi istenmez. Hizmetlerden güvenilirlik ve uygunluk beklenir. Hizmet tasarımında ağırlık, güvenilirlik ve uygunluğa verilir.
3-Hizmetler, Müşterilerle Direkt Karşılıklı İlişkiyle Üretilir: Hizmet üretiminde, hizmet verenin ustalığı ve hizmet alanın doygunluğu doğrudan ilişkili olup sürekli sınanır.
4-Depolanamazlar: Hizmetler, üretilirken tüketildikleri için tüketimde hiç gecikme yaşanmaz. Stok gereksinimi de yoktur. Hizmet yer ve zamanı çok önemlidir ve mutlaka aynı anda göz önüne alınmalıdır.
5-Hizmet, Hizmet Veren ve Hizmet Alan Bağımsız Düşünülemez: Hizmet ve süreci eş zamanlı tasarlanır. Hizmet yer, zaman ve yöntemi aynı anda göz önüne alınır. Kararlar verilirken müşteri hazır bulunmalıdır. Hizmet tasarımında ilişki ve tekniği son derece önemlidir.
6-Hizmetler, Yerel veya Coğrafi Organizasyon Gerektirirler: Hizmet verenler, kararlarını genellikle kendileri verirler. Hizmet personelleri, çıkan sorunları tespit eder, koşullara uygun tasarım yapar.
7-Mallardan Daha Sık Tüketilirler: Bu sık tüketim, müşteri doygunluğu yönünden fırsat çoğaltır. Çünkü gerçek, anında algılanır. Hizmetler, anında algılanan gerçeklere göre iyileştirilir. Böylece, hizmet verenlere tecrübe kazandırılıp uzmanlıkları pekiştirilir. Hizmetlerin iyileştirilmesine malların iyileştirilmesinden daha fazla gereksinim duyulur.
8-Benzer veya Daha İyilerini Sunmak Daha Kolaydır: Hizmet rekabetinde, yeni hizmetler kolay taklit edilirler. Rekabet avantajı için, iyileştirme sürekliliği gereklidir.
Kaynakça:
Anadolu Üniversitesi – Genel İşletme – Haziran 2008
Yazar: Halil İbrahim Arik